Lecciones de lujo: Lo que puede aprender el fast fashion en México

En los últimos años, México se ha visto inundado por la entrada de marcas internacionales de ropa de precios estándar y bajos. El año 2012 entraron al mercado mejicano Forever 21, Express, Stradivarius y H&M, mientras que 2013 vio la entrada de tiendas como Under Armour y American Eagle Outfitters, así como también el lanzamiento de tiendas propias de Banana Republic. En contraste, todas las tiendas de lujo monitoreadas por Euromonitor International en México, han estado en el país desde 2008, con la excepción de Miu Miu (2012), y Tag Heuer (2013). A pesar de las diferencias de posicionamiento, precios y consumidor objetivo, las marcas de moda rápida pueden aprender algunas cosas de las exitosas estrategias implementadas por las marcas de lujo que tienen más tiempo y experiencia en México.

Hazte conocido antes de construir tu tienda

En cuanto a ropa y calzado, El Palacio de Hierro, la exclusiva tienda departamental, es como un filtro. Con la excepción de Salvatore Ferragamo SpA, todas las tiendas de lujo monitoreadas por Euromonitor International han abierto sus propias tiendas sólo después de varios años de ventas por otros canales, primordialmente, el Palacio de Hierro, pero también a través del comercio electrónico. Por ejemplo, Burberry Group Plc abrió sus primeras tiendas en 2010, pero empezó a vender en México en 2008 a través de terceros. Esta estrategia de licencias baja el costo de entrada al mercado ya que las marcas de ropa pueden evitar invertir en tiendas físicas hasta después que su marca sea conocida entre los consumidores. El comercio electrónico podría ser la oportunidad para que las marcas estándar tengan éxito en México, la misma oportunidad que El Palacio de Hierro ha ofrecido a las marcas de lujo: se espera que las ventas de vestuario a través de internet muestren una tasa de crecimiento anual de 18 por ciento en promedio entre 2013 y 2018. Actualmente, los retailers más importantes de vestuario y calzado en México son Dafiti, Linio y Privalia, pero sigue habiendo espacio para nuevos actores en este espacio del comercio electrónico. En contraste, se proyecta que las tiendas por departamento, al igual que los especialistas en vestuario, tendrán un crecimiento anual promedio de alrededor del 5 por ciento durante el mismo periodo. A diferencia de las marcas de lujo, donde la exclusividad y proteger a la marca de la saturación son preocupaciones claves, el fast fashion prospera ofreciendo una gran variedad de artículos que cambian rápidamente, y así crean a sus seguidores. El comercio electrónico puede soportar esto de una manera más rentable y con más destreza que las tiendas físicas, entregando a las marcas de moda rápida publicidad inmediata y amplia.

Apalancar la lealtad y el crédito fácil

El mercado de las tarjetas de crédito en México es conocido ampliamente por ser significativamente subdesarrollado, con tan sólo 21 tarjetas de crédito personales por cada 100 habitantes. Las razones que explican esto incluyen la preocupación en relación a la seguridad, requisitos de postulación muy rigurosos y una fuerte cultura de pago en efectivo. El bajo uso de tarjetas de crédito limita los gastos grandes y constituye una barrera para las ventas por internet, lo que presenta un problema para las marcas de ropa que buscan construir una base de consumidores en-línea antes de lanzar la tienda física, y para las marcas que buscan como público objetivo a los consumidores que residen lejos de las tiendas físicas. Algunas tiendas que no son especialistas en vestuario, tales como Wal-Mart, han gozado del éxito que han tenido con las tarjetas de sus tiendas (tarjetas que extienden crédito sólo a los consumidores que están comprando en el minorista donde se emitió la tarjeta). Se espera que los gastos con tarjetas de tiendas en México crezcan a una tasa del 7 por ciento anual en promedio hasta el 2019, superando los gastos con tarjetas de crédito y débito. Los consumidores tienden a ver a las tarjetas de tiendas de manera más positiva, ya que se percibe como una extensión de la buena relación que ya tienen con el retailer, eliminando la desconfianza que rodea a las tarjetas de crédito. Los minoristas muchas veces pueden ofrecer aprobación de tarjetas de

manera más fácil que los emisores de tarjetas de créditos, requiriendo menos ingresos mensuales o un historial de crédito más corto. Las tarjetas de las tiendas también pueden darles a los consumidores no bancarizados un método de pago que puede ser utilizado para compras por internet. Sin embargo, la manera más significante para construir el éxito de una marca en México es la oportunidad que las tarjetas de las tiendas ofrecen a los retailers para aumentar la lealtad entre los consumidores. Las tarjetas de tienda les dan oportunidades únicas a los retailers para hacer promociones individuales, al igual que observaciones detalladas de los hábitos de compras de sus clientes más leales. Las tiendas por departamento han tenido mucho éxito con este modelo: por ejemplo, El Palacio de Hierro reporta que casi el 50 por ciento de sus ventas se hacen a través de tarjetas de tienda.

El aumento de los ingresos redefine la asequibilidad

Se espera que la renta disponible per cápita promedio en México crezca 40 por ciento en términos de valor constante entre 2014 y 2019, desde 9.113 pesos mexicanos mensual en 2014, a 12.757 pesos mexicanos en 2019. Mientras muchas marcas premium hablan de “lujos asequibles” y el concepto de hacerse un regalo, al comprar un artículo de una marca premium de vez en cuando, se puede aplicar el mismo concepto a las marcas estándares y económicas. El boom de las marcas internacionales en México da como resultado que éstas ya no sólo son asequibles para los consumidores de altos ingresos, quienes hacen la mayor parte de sus compras de vestuario y calzado en el extranjero. Los crecientes niveles de ingreso ayudan a que los consumidores tengan una posición financiera cada vez mejor para poder sacarle provecho a lo anterior. Un rango cada vez más amplio de consumidores puede permitirse el tipo de consumo de corto-plazo, pero frecuente, que promueven las marcas de moda rápida.

Por Amanda Bourlier, Analista de investigación en Euromonitor

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