Las nuevas normas de la UE contra el "greenwashing" también afectan al mundo del denim
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La feria internacional de denim Kingpins Amsterdam volvió la semana pasada a su nueva ubicación SugarCity, en las afueras de Ámsterdam. Desde la última edición, antes de la pandemia, muchas cosas han cambiado en el mundo. No sólo la crisis del coronavirus, sino también la alteración de la cadena de producción y varios proyectos de ley sobre una industria de la moda sostenible y circular. La sostenibilidad ha desempeñado un papel en la industria de la moda desde hace un tiempo y, desde luego, en el mundo del denim. En el recinto de la exposición, hay muchos profesionales que muestran las últimas innovaciones y el programa de ponentes incluía una mesa redonda sobre el greenwashing. ¿Cómo ve el mundo del denim las normas más estrictas sobre el greenwashing con las que se enfrenta?
Recientemente, la Comisión Europea hizo una propuesta para prohibir el greenwashing. Proponía que las empresas dejaran de hacer "afirmaciones generales y vagas sobre el medio ambiente", como "respetuoso con el medio ambiente", "ecológico" o "verde". Además, también será sancionable hacer una alegación de sostenibilidad sobre todo un producto, cuando sólo se refiera a una parte o a un aspecto del mismo. En tercer lugar, las empresas ya no podrán utilizar una "etiqueta de sostenibilidad voluntaria" que no se base en la verificación de una parte externa o de las autoridades públicas. No obstante, la propuesta aún debe ser adoptada e incorporada a la legislación de los distintos Estados miembros de la UE, ya da mucho que pensar a las empresas.
El mundo del denim está alerto ante las nuevas normas de sostenibilidad que se avecinan
Lo más destacable de Kingpins ha sido que afirmaciones como "sostenible" o "duradero" ya no son fáciles de detectar. Las empresas mencionan la cantidad de agua que se ahorra en comparación con los "métodos de producción tradicionales", pero la afirmación "sostenible" ya no se ve. Parece que el mundo del denim también es cada vez más consciente de las prácticas de greenwashing y del hecho de que el cliente, tanto el consumidor final como el comprador, no lo acepta todo sin más.
La sección especial "Transformers" también estaba presente en la feria. "Es estupendo ver este departamento dedicado a la sostenibilidad en Kingpins", dijo a FashionUnited Matthew Abbott, consultor de diseño de Arvind. "Cada vez es más difícil ver lo sostenibles que son realmente las empresas a través de todos sus reclamos, así que es estupendo tener una sección como ésta en la que se investigan sus prácticas empresariales y sus productos".
Una protagonista destacada de la exposición es Officina39, de Italia. La empresa utiliza el término "trustainable". "Creemos en la innovación, creemos en las prácticas sostenibles, creemos en la información limpia y en la responsabilidad social. Creemos que lo sostenible es posible y que es posible encontrar una nueva palabra para ello", dice una etiqueta en una de las prendas de Officina39. En el stand, el director general Andrea Venier explica que no es fácil medir las prácticas sostenibles y circulares. "Primero tenemos que encontrar la manera de que todos midan. La cantidad de certificados ciertamente tampoco ayuda, porque ¿qué es mejor que lo otro?" Lo único que ayudará es la total transparencia radical y, de hecho, los mismos criterios de medición en todo el sector. En The Lycra Company, Ebru Ozaydin afirma que la empresa está satisfecha con las nuevas propuestas de la Comisión Europea. La empresa se alegra de que no cualquiera pueda hacer una declaración de sostenibilidad sin explicar lo que significa y lo sostenible que es realmente un producto. También informa de que la empresa está satisfecha con la nueva estrategia para los textiles circulares. "Estamos trabajando en soluciones circulares y en alargar la vida de nuestros productos. No nos gusta la palabra sostenible, sino que preferimos utilizar 'trabajar en soluciones circulares'", explica.
Evitar el "greenwashing" en el mundo del denim: más difícil de lo que parece
El problema del "greenwashing" tiene varias vertientes, como demostraba la mesa redonda del segundo día de Kingpins Amsterdam. Para los responasables de compra es más fácil de detectar, pero para los consumidores se complica rápidamente. "Los clientes quieren respuestas breves de por qué algo es una mejor opción", dice Bert van Son, fundador de Mud Jeans. Una explicación de por qué algo es una mejor opción, pero por qué el producto aún no es totalmente circular o sostenible, simplemente no cabe en una etiqueta pequeña. Franky Vangaever, fundador de la consultora Responsible Textile Innovation, añade que tampoco es visualmente atractivo etiquetar los productos del verde al amarillo y al rojo en términos de sostenibilidad. El rojo ahuyentará a la gente, y en la industria de la moda, al final hay que vender los productos.
Amy Leverton, de la agencia de tendencias Denim Dudes, también señala que en la cadena de producción no es fácil evitar el greenwashing. "Tomemos, por ejemplo, una empresa que tiñe tejidos. Los químicos pueden explicar perfectamente lo sostenible que es algo, pero su producto llega luego al comercializador, que lo envuelve en palabras algo distintas. Un comercializador no es un químico. Los diseñadores ven el marketing de, por ejemplo, una forma de colorear los tejidos y piensan: "Fantástico, así puedo hacer mis productos más sostenibles", sin comprobar los hechos. Esto se repite una y otra vez en la cadena de producción. Por eso, a veces las afirmaciones finales no son ciertas. Por ello, los miembros del panel animan a todo el mundo a hacer su propia comprobación e investigación sobre si sus métodos de producción y los productos que eligen y producen son realmente tan sostenibles y/o circulares. "No compres ni uses lo que no conoces", dice Vangaever.
La prohibición del "greenwashing" también se aborda durante el panel. La prohibición podría, en última instancia, garantizar la existencia de una base legal para la imposición de multas por greenwashing. Van Son está a favor de esta legislación. "Si venden información incorrecta, deberían ser multados por ello". Además, según Van Son, el gobierno también puede hacer más para combatir el greenwashing. "Hay que promover las marcas y empresas que lo están haciendo bien. Hacer que los impuestos sean más altos para los que no cumplen un determinado estándar y apoyar a las marcas que sí se esfuerzan por hacerlo mejor".
Kingpins Amsterdam deja claro una vez más lo complicado que es el concepto de greenwashing. No siempre se hace con la intención de ser más verde de lo que realmente se es, pero aún así se puede ganar mucho. Las empresas todavía tienen algo de tiempo antes de que las normas europeas puedan anclarse en la legislación nacional, pero si todavía están esperando una señal de salida, es ésta.
Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.NL, y ha sido traducido y editado del neerlandés al español por Veerle Versteeg.