La receta del éxito de Neck & Neck, la marca española que se estudia en Harvard

200 tiendas exclusivas, presencia en 16 países y más de 300 empleados. Tan solo tres cifras son suficientes para resumir la exitosa trayectoria de la marca Neck & Neck, creada hace 15 años en Marbella y trasladada posteriormente a Madrid. Esta marca española, líder en el sector de moda infantil, comenzó sus andaduras como una pequeña empresa familiar, que poco a poco fue creciendo debido a su gran vocación internacional. “Somos una marca globalizada, con presencia en múltiples mercados y ahora toca consolidarnos a través de todos los canales posibles”, explica Borja Zamácola, Director del Departamento de innovación y nuevas tecnologías. México, Reino Unido, Kuwait, Arabia Saudí, Singapur, Filipinas, China… son algunos de los países en los que la compañía está presente, ya sea a través de tiendas propias (60 por ciento) como franquicias (40 por ciento). Sin embargo, el dato más interesante de Neck & Neck tuvo lugar en 2008 cuando Harvard se puso en contacto con ellos “al ver que estábamos en plena expansión, nos propusieron escribir un caso sobre el Club Neck, y la importancia que tiene como herramienta de marketing”, añade Zamácola.

Pero, ¿cómo una marca española acaba convirtiéndose en caso de estudio de la prestigiosa universidad de Massachusetts? Según el Director del Departamento de innovación y nuevas tecnologías, desde el primer día, “el Club Neck resultó una herramienta de marketing perfecta para optimizar recursos, anticipar necesidades, ofrecer mejores productos y posicionarnos como primera opción de compra en el top of mind del consumidor”. Se creó en 2001, por entonces el primer club de fidelización en España de su sector, y actualmente cuenta con 500.000 socios. Una manera de premiar la confianza de los consumidores, así como crear un vínculo entre la marca y el cliente.

Tanto es el éxito de este servicio, que no solo Harvard, sino que ha también ha sido objeto de estudio de otras business schools de nuestro país como es el IESE o el ISEM. En unas semanas, sacarán para Android una app que integrará el Club Neck, reconocerá toda la información de los hijos dados de alta en el sistema para recomendar al usuario productos para ellos y propondrá looks completos, para facilitar el hecho de combinar prendas.

Próxima parada Estados Unidos

Actualmente, la exportación de Neck & Neck supone aproximadamente el 25 por ciento de su facturación total, “pero lo cierto es que está creciendo en los últimos años a ritmos altos, y este porcentaje se irá elevando cada vez más”, admite Borja Zamácola. México, con 16 tiendas, y Oriente Medio son algunas de las regiones donde han tenido mayor acogida. Pero el objetivo a corto de plazo es Estados Unidos. Hace tres años un grupo interesado en distribuir Neck & Neck a través de distintos canales contactó con ellos, con el fin de vender en tiendas multimarca en los estados de Nueva York y New Jersey. Ahora ya disponen de una tienda online con producto distribuido directamente desde Estados Unidos, acortando los gastos de envío y los tiempos de entrega. “Los resultados han sido muy buenos , y viendo la buena acogida que ha tenido la marca estamos buscando locales para abrir las primeras tiendas físicas”, dice Borja. Su estrategia es apostar por un crecimiento omnicanal: tienda online, tienda física, “y quizá algún corner en algún gran almacén”.