La paciencia con el lujo se agota
La paciencia con el lujo se está agotando. Tres (o tal vez cuatro) directores creativos están en la rampa de salida, los críticos en internet dictan sentencia en cuestión de días y los compradores prefieren adquirir piezas vintage antes que pagar el precio completo por algo nuevo. LVMH ha registrado una caída del -5 por ciento en las ventas de su división de moda durante el tercer trimestre, un recordatorio de que la desaceleración está lejos de terminar. Louis Vuitton se sitúa en el centro de esa división. Los directores ejecutivos del sector del lujo, especialmente en Kering, tienen una ardua tarea por delante, y todo apunta a que se producirán más cambios entre diseñadores y otros altos cargos.
La señal más clara proviene de los propios consumidores. Gastar el equivalente a un par de meses de sueldo en un bolso nuevo resulta difícil de justificar para muchos. El informe de reventa de 2026 de The RealReal señala que la demanda de artículos vintage en su plataforma ha aumentado un +432 por ciento desde 2020. Asimismo, indica que el mercado de segunda mano está creciendo entre dos y tres veces más rápido que el del lujo nuevo, y que el 47 por ciento de los compradores consulta el valor de reventa de una pieza antes de adquirirla nueva. Dado que The RealReal se dedica a la segunda mano, estas cifras proceden de una empresa con intereses directos en esta tendencia. Aun así, demuestran que los clientes sopesan cuánto podría valer un artículo en el futuro, y no solo lo que cuesta hoy.
A esto se suman las salidas. Kering confirmó el día nueve de octubre que Anthony Vaccarello dejaba Saint Laurent tras diez años al frente de la dirección creativa. Poco después, Calvin Klein confirmó que Veronica Leoni saldría de Calvin Klein Collection en cuanto finalizase su contrato. Kering también ha anunciado que Seán McGirr deja McQueen después de tres años. Ninguna de las tres casas ha nombrado todavía a un sucesor.
El dilema de Pierpaolo Piccioli en Balenciaga
Balenciaga podría ser la siguiente, si los rumores están en lo cierto. Según ha trascendido, De Meo señaló la caída de las ventas de moda masculina de la firma tras el paso de Demna a Gucci, un comentario que Piccioli habría interpretado como una alusión directa hacia su gestión. Martine Rose suena con fuerza para sustituir a Piccioli. El nombramiento no se ha confirmado, pero el sector ya especula al respecto. Habrá que esperar para ver qué sucede en las firmas de Kering, aunque nada de esto resultará sorprendente.
No todas estas salidas responden al mismo contexto. Calvin Klein no pertenece a Kering y Leoni ocupaba el cargo únicamente desde mayo de 2024. El medio Puck ha informado de que el contrato de McGirr llegaba a su fin y de que el CEO de Kering, Luca de Meo, está adoptando un enfoque implacable para redimensionar el grupo, en un momento en que casi todas sus marcas registran un rendimiento inferior al esperado.
Kering se queda lejos de sus ambiciones
El trasfondo financiero es difícil de ignorar. Las acciones de Kering han caído un -28 por ciento desde principios de año. En Saint Laurent, las ventas superaron los 3,000 millones de euros en su punto álgido, pero descendieron hasta los 2,640 millones de euros en 2025. Cabe recordar lo ambicioso que era el plan original. En su Capital Markets Day de junio de 2022, Kering afirmó que su objetivo era duplicar la facturación de Saint Laurent hasta alcanzar los 5,000 millones de euros a medio plazo, para 2026. En aquel momento, la maison venía de cerrar 2021 con unas ventas de 2,520 millones de euros, un 46 por ciento más que el año anterior, y había multiplicado por cuatro sus ingresos desde 2013, cuando facturaba unos 500 millones de euros. Bajo la dirección de la entonces consejera delegada Francesca Bellettini y del director creativo Anthony Vaccarello, la hoja de ruta pasaba por atraer a un público más joven, apoyarse en la clientela local frente al turismo, abrir nuevas tiendas, seguir invirtiendo en Asia-Pacífico y aprovechar el auge del comercio electrónico, que había pasado del 6 por ciento de las ventas en 2019 al 18 por ciento en el primer trimestre de 2022. Eso no ha sucedido.
Francesca Bellettini, quien dirigía la casa en aquel momento, había asegurado que, tras alcanzar los 2,000 millones de euros, aspirar a los 3,000 millones resultaba demasiado fácil. Los analistas interpretaron ese “medio plazo” como un horizonte de entre cuatro y cinco años. Sin embargo, el mercado se desaceleró bruscamente y la firma cambió su enfoque: dejó atrás los objetivos de volumen para centrarse en ajustar su red minorista y elevar su exclusividad. Ese periodo de transición también trajo consigo relevos en la cúpula directiva, culminando con la salida de Vaccarello. Bellettini está ahora al frente de Gucci.
En cuanto a McQueen, Bernstein estima que la firma facturó menos de 200 millones de euros en 2025, un fuerte desplome frente al máximo de 850 millones de euros alcanzado en el periodo 2022-2023. Se trata de una estimación de los analistas, ya que Kering no desglosa las ventas individuales de sus marcas, a excepción de Gucci. Con todo, el panorama tiene matices. Diversos medios informaron de que el contrato de McGirr había expirado y no se renovaría por completo. Por su parte, W Magazine señaló que el negocio se había vuelto excesivamente dependiente de una línea de zapatillas muy popular. Ahora, Virginia Burlina se perfila como la principal candidata para suceder a McGirr.
El clima en torno a los diseñadores ha cambiado
Las cuentas anónimas se mueven hoy con gran rapidez y suelen adelantarse a los anuncios oficiales. BoringNotCom, un perfil londinense que en su día fue anónimo, ya adelantó la salida de Jonathan Anderson de Loewe meses antes de que se hiciera oficial, y fue uno de los primeros en informar sobre la llegada de Piccioli a Balenciaga. Tras la marcha de McGirr, la cuenta aseguró que McQueen había perdido la confianza del público y que necesitaría una seria gestión de crisis para recuperarla. Aunque se trata de una opinión y no de un hecho constatado —y las cifras de ventas mencionadas reflejan una realidad más compleja—, esto demuestra la inmediatez con la que hoy se emiten los veredictos en las redes. Las marcas y los inversores siguen de cerca estos perfiles, y los diseñadores apenas disponen de unas pocas temporadas, y no años, para dar resultados.
El fin de semana ha concluido con nuevos disturbios en la capital francesa. La semana pasada, cerca de 550,000 personas se manifestaron en toda Francia durante el fin de semana, incluidas 110,000 en París. Las protestas giraron en torno al coste de la vida y otras reivindicaciones sociales, y los saqueadores asaltaron comercios que iban desde una firma de alta gama hasta una panadería. Según la policía, los autores de los saqueos aparecieron a última hora de la jornada con el único propósito de robar. Un día antes, estudiantes italianos, incluidos los de Milán, habían salido a la calle en apoyo a los alumnos franceses, aunque aquellas marchas transcurrieron en su mayoría con normalidad. El malestar social no explica la salida de los diseñadores, pero sí encaja con el estado de ánimo general de los consumidores y evidencia la enorme sensibilidad que existe hacia los precios en estos momentos, justo cuando las casas de lujo intentan reconquistar a su clientela.
Kering publicó el pasado viernes sus resultados del tercer trimestre, con una caída del -1 por ciento en las ventas. El grupo ha cerrado más de cien tiendas y prevé bajar la persiana de un total de 126 boutiques antes de que termine el año. Los inversores estaban pendientes de cualquier novedad sobre McQueen y Balenciaga. Después de eso, queda la pregunta más difícil: quién ocupará los puestos vacantes y si sus propuestas lograrán venderse a los precios actuales.
Chemena Kamali, actual directora creativa de Chloé, suena con fuerza como la principal favorita para liderar Saint Laurent. Los nombramientos aún no son oficiales, pero los nombres ya están circulando. La espera de noticias y la elevada rotación de directores creativos forman parte de los nubarrones que se ciernen sobre la industria del lujo. Y es que lo que nos dicen todos los informes trimestrales es que el éxito solo se mide por el aumento de las ventas.