La controvertida campaña "Not Your Mother's Tiffany" pretende vender aspiraciones, no joyas demodé

En la actual -y controvertida- campaña de Tiffany & Co no hay mujeres vestidas de gala y adornadas con alta joyería. Las modelos, vestidas con looks denim (menos estilo "Sex and the City" downtown y más grunge en el Lower East Side), llevan accesorios como atrevidas cadenas de eslabones, brazaletes de plata, y perlas. Hasta aquí todo normal. Pero el nombre de la campaña, Not Your Mother's Tiffany ("No es la Tiffany de tu Madre"), ha enfadado a algunos clientes fieles y, presumiblemente, mayores.

Es una jugada inteligente. La gente ahora está hablando de Tiffany y es una manera de que la marca esté en boca de todos, cosa que no ocurría desde hace algún tiempo. LVMH adquirió la mayoría de la propiedad el año pasado y como era de esperar, no ha tardado en refrescar el patrimonio de esta famosa firma de joyería. Esta apuesta vanguardista y las imágenes que la acompañan, se difundieron en formato digital a pesar de que la cartelería de la campaña estaba apenas colocada, lo que provocó rápidamente que todo el mundo hablara de la marca.

Fin de una era

El verdadero cambio, menos sísmico y más intencionado, comenzó en enero, cuando un nuevo equipo directivo, encabezado por el director general Anthony Ledru, tomó las riendas, sustituyendo al equipo directivo existente. Se instauró una nueva directora creativa, Ruba Abu-Nimah, que curiosamente no tiene experiencia en joyería, sino que viene del mundo de la belleza. Y no de la alta belleza, como Chanel o Dior, sino de la casa americana Revlon. Alexandre Arnault, de 29 años, hijo del presidente y director general de LVMH, fue nombrado vicepresidente ejecutivo. Anteriormente, Arnault ayudó a transformar Rimowa, que pasó de ser un fabricante de maletas alemán a convertirse en un referente de la moda en cuanto a accesorios de viaje.

Vender aspiración

El icónico envase turquesa de Tiffany (se llama azul 1837) y su apreciada herencia la convierten en una firma reconocible al instante, pero ser considerada clásica y necesitar ser actualizada es el polo opuesto a ser relevante y deseable. LVMH sabe mejor que nadie qué es lo que hace falta para vender aspiración.

"Intentamos que los fundadores se revuelvan en sus tumbas, pero de la mejor manera", explicaba recientemente Michael Burke, director general de Louis Vuitton, al New York Times. "Algunas marcas más importantes tienen la tendencia de no ver que les conviene mantenerse conectadas al mundo contemporáneo".

Según la revista de negocios británica Marketing Week, el nuevo equipo directivo ha pasado los últimos seis meses construyendo minuciosamente una nueva estrategia de marca que tendrá como objetivo impulsar a Tiffany de nuevo a la cima del lujo. Al igual que LVMH hizo con Louis Vuitton, Loewe, Fendi y Tag Heuer, por nombrar solo algunos ejemplos.

Puede que ya estén a medio camino.

Este artículo ha sido previamente publicado en FashionUnited.COM, traducido y editado al español por Veerle Versteeg.