La comunidad de My Jewellery: “tus fans son tus mejores influencers”

El éxito radica en la historia que una marca cuenta y en la comunidad que se identifica con ella. Quien piense que My Jewellery es solo una marca de joyas y ropa no entiende la clave de cómo logra captar la atención de la Generación Z como ninguna otra.

My Jewellery, que nació de la pasión por las joyas y la autoexpresión de su fundadora, Sharon Hilgers, se define hoy como una ‘love brand’. Esto va más allá de los productos: se trata de emoción, experiencia y conexión. En una conversación con FashionUnited, Pleuni Cuppen, coordinadora de comunidad y campañas de la marca, explica que este enfoque no es un truco de marketing, sino la base sobre la que se ha construido My Jewellery. “Si pierdes la conexión con tu público objetivo, como marca estás completamente perdida”, subraya. Cada campaña de My Jewellery parte siempre de la misma pregunta: “¿Qué hacemos por nuestra comunidad?”. La respuesta puede ir desde un evento hasta un sorteo o una colaboración creativa con las fans, pero el punto de partida es siempre la experiencia del público objetivo.

La comunidad como eje de la estrategia de marca

La comunidad de My Jewellery está compuesta principalmente por mujeres jóvenes y amantes de la moda que valoran la autoexpresión, la autenticidad y la conexión mutua. Sin embargo, la marca mantiene deliberadamente un público objetivo amplio: no importa si alguien tiene quince o más de treinta años, mientras se sienta identificada con la marca. Precisamente esta apertura es lo que fortalece a la comunidad. Son más que consumidoras: son creadoras de contenido, embajadoras y, a menudo, fuente de inspiración para el desarrollo de productos. Las fans son invitadas a meet-ups y eventos, reciben productos para crear sus propios vídeos y se las anima activamente a hacer oír su voz.

En este sentido, se percibe un cambio notable: mientras que durante años los influencers fueron los protagonistas de las campañas de las marcas, My Jewellery considera ahora a su propia comunidad como las verdaderas influencers. Según Cuppen, esto encaja con los valores cambiantes de la Generación Z. “La autenticidad se ha vuelto más importante que una imagen pulida. Al situar en el centro a nuestra comunidad y a chicas reales, no solo aumentamos nuestra credibilidad, sino también nuestra relevancia”.

Equilibrio entre tendencias y necesidades de la comunidad

“Tener éxito en la moda no consiste solo en detectar tendencias, sino en escuchar atentamente a tu comunidad”, explica Pleuni Cuppen. “Siempre tratamos de encontrar ese equilibrio: por un lado, estar a la moda y, por otro, mantenernos cerca de lo que nuestras fans nos piden”. Un buen ejemplo es el collar candy, con dijes, que se hizo rápidamente popular en la comunidad. “Recibimos tantas solicitudes para convertirlo también en pulsera o pendiente que decidimos desarrollarlo”, comenta Pleuni. “No porque lo dictara un cazatendencias, sino porque nuestras fans lo querían”. Gracias a los focus groups y paneles de clientas que organizan regularmente, su voz se integra de forma estructural en la colección. El resultado es una oferta que sigue las tendencias y, al mismo tiempo, está firmemente enraizada en las preferencias de sus seguidoras.

Activaciones que conectan

Que la comunidad es mucho más que un concepto de marketing para My Jewellery queda claro en sus numerosas activaciones. Pleuni pone como ejemplo la ‘Hot Girl Walk’ del Singles Day: “Queríamos hacer algo que fuera más allá de una acción comercial, en la que las compradoras recibían una pulsera con el lema ‘I love myself’ con cada compra. Así que organizamos un paseo por la ciudad e invitamos a la gente a venir sola y conocer a otras personas por el camino”. En la Hot Girl Walk, las participantes recibieron sudaderas de My Jewellery y se generó una gran cantidad de contenido, tanto por parte de la marca como de la comunidad. “Si lo ves una vez, quizá la próxima pienses: ‘¡Oye, yo también quiero ir!’. Por supuesto, esperamos que con esto los eventos de la comunidad sigan creciendo”. El evento se alineaba con la tendencia de TikTok de las ‘solo dates’, pero también tenía un propósito más profundo: visibilizar la salud mental entre la Generación Z y destacar la importancia de la conexión.

Las iniciativas más pequeñas también comparten el mismo ADN. “Durante el lanzamiento de nuestra pulsera ‘Sisters’, navegamos por los canales de Ámsterdam con veinte fans. No solo generó un contenido genial, sino que el sentimiento de unión fue quizá aún más importante”. Incluso las inauguraciones de tiendas son más que un simple corte de cinta: “Siempre añadimos detalles como goodiebags y sorteos. Tiene que ser una experiencia en la que las fans se sientan realmente vistas”.

El 10 de octubre tendrá lugar un nuevo evento comunitario, esta vez en Bruselas (Bélgica), centrado en el calendario de adviento, y el 8 de noviembre se celebrará la segunda edición de la Singles Day Hot Girl Walk en Berlín.

Los canales digitales como aceleradores

Las redes sociales son esenciales en este enfoque. “En TikTok todo gira en torno a la inmediatez y el humor, mientras que Instagram se enfoca más en la estética de las imágenes. Cada vez observamos más que el mejor contenido proviene directamente de la comunidad”, comenta Pleuni. Por ejemplo, en la inauguración de la tienda del centro comercial Westfield: “Fuimos antes de la apertura para crear expectación. Iniciamos un juego interactivo con los visitantes, y quienes participaban recibían una bolsa de My Jewellery con un regalo”.

Además, una comunidad fuerte requiere una identidad de marca coherente. El equipo de branding se encarga de ello, pero la fuerza también reside en los detalles. “Incluimos deliberadamente pequeñas sorpresas en todo lo que hacemos: desde una frase alegre en la etiqueta de lavado hasta toques personales en el embalaje. Y nuestras empleadas son quizá las mejores embajadoras, porque comparten sus propias experiencias en las redes. Así, la identidad de marca no se impone, sino que se vive”.

@my_jewellery we opened our doors… and you showed OUT! � biggest love to everyone who queued up and made our first day iconic #myjewellery #opening #westfieldmallofthenetherlands ♬ Move on Up (Single Edit) - Curtis Mayfield

Un público crítico, un enfoque transparente

La Generación Z es conocida por ser un público exigente, pero Pleuni no lo percibe como una amenaza. “Precisamente buscamos esa mirada crítica. Recopilamos activamente el feedback a través de paneles, reseñas y redes sociales. Y optamos por la transparencia en lugar de la perfección: preferimos mostrar cómo son las cosas entre bastidores que presentar una imagen impecable. Eso genera mucha más confianza”.

El mensaje es claro: “Invierte en tu comunidad. Su valor es inmenso. Nuestra comunidad es clienta, creadora, embajadora y desarrolladora de productos, todo al mismo tiempo. Sin ellas, no somos nada”. Para una generación que valora la autenticidad por encima de todo, esta es exactamente la estrategia correcta.