La clienta de moda modesta busca algo más que un vestido largo

Vestidos largos, pantalones anchos, blusas de cuello alto. Las cadenas que llenan nuestras calles comerciales venden estas prendas cada temporada, pero pocas se paran a pensar en ellas como parte de un segmento en plena expansión, lo que en inglés se conoce como modest fashion y en español traducimos de forma literal como «moda modesta». Es la moda pensada para quien prefiere cubrir más el cuerpo, a menudo por motivos religiosos, sin renunciar a la tendencia.

La llegada del minorista italiano OVS al Dubai Mall, en uno de los mercados donde este segmento está más desarrollado, nos ha servido de excusa para observarlo de cerca. En la tienda encontramos varias marcas y numerosas prendas que encajan en ese armario, con siluetas largas, cortes holgados y piezas que se prestan a jugar con las capas. Pero no hace falta viajar a Dubái ni ser una marca especializada para atender a esta consumidora. La pregunta es otra. Una vez compradas las prendas adecuadas, ¿cómo se traslada esa selección a la presentación en tienda y al asesoramiento en el punto de venta?

Un comprador puede seleccionar un vestido largo, un pantalón ancho y una blusa de cuello alto pensando en la clienta de moda modesta. Sin embargo, ¿reconoce el equipo de ventas esas mismas posibilidades cuando la colección cuelga en la tienda? ¿Y ve la clienta cómo puede integrar esas piezas en su propio armario?

Un armario modesto se compone de diferentes marcas

Muchas mujeres construyen su fondo de armario combinando diferentes colecciones y rangos de precios. Se fijan en el corte, el material, el estilo y la forma en que una prenda complementa lo que ya suelen llevar. Además, la moda modesta no responde a una fórmula fija. Mientras que una mujer busca largos más amplios y mangas que cubran los brazos, otra presta especial atención a un ajuste más holgado, un escote más cerrado o tejidos que no transparenten.

Por tanto, identificar a la clienta de moda modesta empieza por mostrar interés en sus preferencias. ¿Qué nivel de cobertura busca? ¿Le gusta vestir a capas? ¿Para qué ocasión necesita el conjunto? ¿Y qué es lo que le gusta estéticamente?

Con estas preguntas, el personal de tienda puede mostrar de forma precisa las posibilidades que ofrece el surtido.

De la intención de compra al conocimiento del producto

Para asesorar adecuadamente, el equipo de ventas debe saber cómo se comporta la ropa al llevarla puesta. Un vestido largo puede parecer que cubre lo suficiente en la percha, pero revelar una abertura pronunciada al caminar. Una blusa puede parecer menos transparente bajo la iluminación de la tienda que a la luz del día. Un pantalón puede tener una caída amplia al estar de pie y ajustarse de forma diferente al sentarse.

La combinación de las prendas también requiere atención. ¿Qué capa funciona debajo de un vestido transparente sin añadir demasiado calor o volumen? ¿Cómo se combina una chaqueta corta con una blusa más larga? ¿Cómo se mantiene una silueta favorecedora al superponer diferentes largos?

Estas son cuestiones prácticas de estilismo con las que un vendedor puede aportar un valor inmediato. Al prestar atención a estos detalles, se ayuda a la clienta a encontrar un conjunto que se adapte tanto a su gusto personal como a sus requisitos de vestimenta.

Para ello, es fundamental compartir el criterio que hay detrás de las compras. Si un buyer selecciona conscientemente determinados artículos pensando en la clienta de moda modesta, el equipo de ventas debe comprender qué posibilidades ofrece dicha selección.

La moda modesta merece una formación específica

Los equipos de ventas reciben formación sobre tejidos, patronaje y, en ocasiones, colorimetría. Consideramos que el estilismo modesto debe incluirse como una materia independiente dentro de esa preparación.

Dicha formación debe abordar la moda modesta como una especialidad propia dentro del sector. Requiere conocimientos sobre siluetas, materiales, superposición de capas y proporciones, combinados con una comprensión de las distintas necesidades en cuanto a cobertura. Del mismo modo que el asesoramiento sobre color y el ajuste de las prendas tienen su lugar en la formación comercial, el estilismo modesto también merece una atención específica.

Esta base ayuda a los compradores, a los responsables de visual merchandising y a los equipos de ventas a identificar, combinar y presentar los artículos adecuados dentro de colecciones muy diversas.

Un comprador puede explicar qué necesidades pretende cubrir una selección concreta. El equipo de ventas aprende a traducir esa selección en conjuntos completos y en un servicio personalizado. Posteriormente, el equipo de visual merchandising puede hacer visibles esas combinaciones en el espacio de venta.

Los empleados deben ser capaces de formular las preguntas adecuadas y asesorar con seguridad. Esto implica también ser conscientes de que no se puede deducir automáticamente lo que una persona quiere llevar basándose únicamente en su apariencia.

La presentación debe favorecer al producto

Durante nuestra visita a la nueva flagship store de Ovs, nos ha llamado especialmente la atención la versatilidad del surtido. Ovs reúne diferentes marcas bajo un mismo techo, cada una con su propia identidad, uso de materiales y estilo de diseño, prestando un gran cuidado al diseño interior del espacio.

La distribución del mobiliario en la tienda también juega un papel fundamental. Los vestidos largos y las abayas necesitan burros lo suficientemente altos para que el bajo cuelgue libremente y se aprecie la caída completa de la prenda. Los percheros demasiado llenos o bajos dificultan la correcta visualización del producto.

Lo mismo ocurre con los pañuelos que pueden utilizarse para cubrir la cabeza. Cuando están amontonados de forma desordenada en cestas, resulta más difícil apreciar el color, el tamaño y el tejido. Una presentación clara y ordenada facilita la elección. Asimismo, es recomendable utilizar métodos de colgado o doblado adecuados a cada tejido, especialmente en el caso de materiales delicados que pueden darse de sí o dañarse.

Por otro lado, la creación de total looks permite mostrar cómo funcionan las prendas por separado al combinarse entre sí. Por ejemplo, una blusa larga bajo una chaqueta más corta, un vestido combinado con una capa adicional ligera o un pañuelo integrado en un estilismo cuidadosamente pensado.

Aquí las tendencias tienen todo el protagonismo. La clienta de moda modesta también quiere dejarse sorprender por el color, las texturas, las proporciones y las combinaciones inesperadas. Una buena presentación en tienda puede inspirarla a probar algo nuevo, dejando al mismo tiempo espacio para su propia interpretación.

Un calendario relevante y atento a los matices

Además del armario de diario, existen momentos clave en los que los minoristas pueden dar un protagonismo especial a su oferta de moda modesta.

El Ramadán, el Eid al-Fitr y el Eid al-Adha merecen cada uno su propio enfoque. El Ramadán es el mes de ayuno, mientras que el Eid al-Fitr marca el final del mismo. Por su parte, el Eid al-Adha es una festividad independiente que se celebra más adelante en el calendario islámico.

Estas fechas suelen generar diferentes necesidades de vestuario, desde conjuntos cómodos para reuniones hasta estilismos más festivos para las visitas familiares. Una selección adecuada, una comunicación a tiempo y un estilismo inspirador ayudan a las clientas a prepararse para estas ocasiones.

Para los departamentos de compras, esto significa que dichas fechas deben integrarse con antelación en la planificación. Para el equipo de tienda, resulta muy valioso comprender para qué tipo de eventos acuden a comprar las clientas.

No obstante, es importante seguir preguntando siempre qué busca cada persona, ya que las preferencias varían según el individuo, la familia y la ocasión. Prestar atención a estas fechas clave funciona mucho mejor cuando se enmarca dentro de una oferta en la que la clienta se siente representada durante todo el año.

La identificación conecta el marketing con el punto de venta

Lo que un minorista muestra en sus campañas genera expectativas. Si una clienta se siente identificada con las imágenes, debe poder encontrar esa misma coherencia al entrar en la tienda: en el surtido, en la presentación y en el trato con el personal.

La diversidad visual cobra mayor fuerza cuando se traduce en diferentes formas de llevar y combinar las prendas. Es fundamental mostrar cómo funciona un conjunto, qué opciones de estilismo ofrece y cómo la clienta puede adaptarlo a su propio estilo.

Es muy probable que las prendas adecuadas ya formen parte del inventario. El siguiente paso es visibilizar su potencial y compartir ese conocimiento con el equipo. Cuando las compras, el visual merchandising, el marketing y las ventas se refuerzan mutuamente, a la clienta de moda modesta le resulta mucho más sencillo descubrir su estilo y realizar una compra satisfactoria.

Por ello, la estrategia comercial en torno a los productos ofrecidos es igual de relevante. El lanzamiento de Ovs, por ejemplo, ha venido acompañado de un amplio despliegue de marketing. Desde grandes campañas publicitarias y visibilidad en redes sociales hasta eventos de prensa y colaboraciones con modelos e influencers de moda modesta. De este modo, Ovs ha logrado conectar con diferentes públicos objetivo y establecer de inmediato una sólida presencia en la ciudad.

Se trata de un enfoque muy interesante en un mercado como el de Dubái, donde las firmas internacionales no solo compiten por sus colecciones, sino también por la visibilidad, la experiencia de marca y la conexión real con diversas comunidades.