Instagram vs TikTok: así se reparte la influencia digital de las marcas de moda en España
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La visibilidad en plataformas como Instagram y TikTok es en la actualidad un activo estratégico fundamental para las marcas de moda, con un impacto directo en su notoriedad, posicionamiento y conexión con audiencias cada vez más fragmentadas y exigentes.
Durante años, la conversación ha girado en torno a quién suma más seguidores o genera más ruido, pero esa lectura superficial resulta hoy insuficiente para medir el verdadero impacto digital de una marca en el ecosistema social. El foco se ha desplazado hacia la calidad de la interacción, la relevancia cultural y la afinidad con las comunidades que se construyen alrededor del contenido.
En este contexto, Kolsquare, plataforma europea especializada en marketing de influencia, ha analizado millones de menciones y contenidos publicados durante el cuarto trimestre de 2025 por creadores con más de 5.000 seguidores. El estudio ordena a las marcas según su EMV (Earned Media Value), un indicador que traduce el engagement generado —likes, comentarios y compartidos— en un valor mediático estimado, ofreciendo una lectura más precisa del rendimiento digital.
No existe una única fórmula para liderar la influencia digital, sino modelos claramente diferenciados según plataforma, segmento y posicionamiento de marca. Mientras Instagram continúa premiando la escala, la constancia y el volumen de activaciones, TikTok se consolida como el espacio donde la creatividad, la adaptación a códigos nativos y la capacidad de generar engagement real resultan determinantes.
Lejos de competir entre sí, desde Kolsquare subrayan el carácter complementario de ambas plataformas dentro del ecosistema digital de la moda. Instagram continúa siendo el canal de referencia para consolidar notoriedad, construir imagen de marca a largo plazo y escalar campañas de influencia. TikTok, por su parte, actúa como un acelerador de relevancia cultural, capaz de generar picos de visibilidad y engagement en periodos más cortos, siempre que la marca se adapte a su lógica narrativa.
Instagram: el dominio estructural del fast fashion
El ranking del cuarto trimestre de 2025 en España está encabezado por Zara, que alcanza 23,9 millones de euros de EMV en el cuarto trimestre de 2025. A continuación se sitúa Shein, tanto desde su cuenta local (@shein_spain) como desde su perfil global (@sheinofficial).
Entre las subidas más relevantes aparece el segmento de activewear. Gymshark registra una escalada destacada y niveles de engagement superiores a la media. La cuenta española de Adidas así como Adidas Football (@adidasfootball) aparecen ambas en el top 10.
En el segmento de lujo, Stella McCartney destaca por su capacidad de generar un impacto muy alto sin necesidad de un gran volumen de publicaciones. Su rendimiento se apoya en activaciones selectivas y en colaboraciones de amplio alcance, como las realizadas con Adidas. En la misma línea, Marni y Tiffany & Co también registran avances relevantes durante el periodo analizado, confirmando que en lujo pesan más las acciones bien amplificadas y la afinidad con creadores que la cantidad de contenido publicado.
El ranking también pone el foco en la irrupción de marcas nicho y nativas digitales que, sin tener el músculo de los gigantes del fast fashion, están ganando terreno a base de comunidades muy definidas y estéticas reconocibles. Es el caso de Sansaru (@sansarushop), que se cuela en el top 100 y destaca en joyería, o de Azzaro Couture (@azzaro_parfums), que avanza en el listado impulsada por el universo lifestyle alrededor del perfume. En paralelo, el informe confirma el tirón del fitness con Vanquish Fitness (@vqfit) consolidándose en el top 20 y DFYNE (@dfyne.official) entra en el puesto 96, ambas capitalizando una narrativa aspiracional que conecta deporte, cuerpo y moda.
En el lujo, el podio español dibuja una foto bastante clara del trimestre. Dolce & Gabbana lidera la conversación, seguida por Stella McCartney y Louis Vuitton, tres nombres que se mantienen en el foco de los creadores y concentran buena parte del impacto en Instagram. Pero el ranking también deja ver que, incluso en este segmento, nada es completamente estable. Dior pierde terreno respecto a la edición anterior y el retroceso se extiende a Miu Miu y Saint Laurent, una señal de cómo cambian las dinámicas cuando varían las campañas, las apariciones y la presión mediática. En el tramo final del top 100, marcas como Tommy Hilfiger y Polène Paris aguantan cerca del corte, con una visibilidad que sigue siendo significativa, aunque más sensible a cualquier giro en la conversación.
En joyería, Pandora se impone no solo por EMV, sino también por engagement, lo que apunta a una relación especialmente sólida con la comunidad, mientras Singularu se afianza en la segunda posición y Agatha Paris completa el top tres. En lencería y swimwear, Oysho encabeza el ranking y confirma su peso en el mercado español, con Victoria’s Secret pisándole los talones y Calzedonia manteniéndose como una presencia constante a lo largo del periodo analizado.
TikTok: cuando la creatividad pesa más que la escala
El tablero se reordena en TikTok. Aunque Shein sostiene una presencia dominante por puro volumen, el ranking español del cuarto trimestre de 2025 lo lidera Carolina Herrera, que superó los 6,4 millones de euros de EMV durante el mismo periodo en que celebró su desfile en la Plaza Mayor de Madrid.
La firma neoyorquina rompió con su tradicional cita en Nueva York y trasladó su narrativa a la capital española —con colaboraciones como Palomo y Sybilla, y el lanzamiento de un nuevo perfume—, una combinación de espectáculo, relato local y amplificación social que la impulsa hasta la primera posición.
Más allá del podio, se registran subidas de marcas como H&M, Pull&Bear y Uniqlo. Zara y Stradivarius muestran también un buen desempeño, con altos niveles de engagement a pesar de publicar menos contenidos que en Instagram.
En el segmento lujo dentro de TikTok, además de Carolina Herrera y Rabanne, destaca Jean Paul Gaultier por su progresión durante el periodo analizado. Marcas como Miu Miu, Versace y Burberry también ganaron tracción a través de activaciones adaptadas a los formatos de la plataforma.
El ranking de TikTok refleja una elevada variabilidad en las tasas de engagement. Marcas como Tezenis, Victoria’s Secret y Uniqlo registran ratios elevados incluso con volúmenes de contenido reducidos.