Ignacio Sierra, Director general corporativo de Cortefiel: “Los desfiles no desaparecerán”

Influenciada en gran medida por la más que consolidada digitalización y la fugacidad de las tendencias, la industria de la moda se encuentra en un estado de rápida transformación. Los cambios en el calendario que continúa sufriendo el sector tiene implicaciones de largo alcance tanto para el diseño, la faceta más creativa; como para la comercialización y las cadenas de distribución. FashionUnited entrevista a Ignacio Sierra, Director general corporativo de Cortefiel, para conocer el futuro del textil tanto en España como fuera de ella.

Según Ignacio Sierra, Responsable del área corporativa del grupo, “el fast fashion está rompiendo los timings de la moda. A los grandes retailers modernos con un sistema logístico potente, en su gran mayoría españoles, les da tiempo a captar un resumen de las próximas tendencias y sacarlas al mercado” antes que las firmas de alta costura y prêt-à-porter. Como consecuencia, “cada marca y diseñador reaccionan de una manera”, apunta Sierra. Una de las herramientas más populares en el último año ha sido la propuesta See-Now-Buy-Now, avalada internacionalmente por nombres más que conocidos como Rebecca Minkoff, Burberry, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Coach y Michael Kors; y nacionalmente con Roberto Verino, María Escoté o Celia Vela.

“El desfile no desaparecerá, el See-Now-Buy-Now es una pieza más que contribuye, pero que no sustituye”.

¿El See-Now-Buy-Now es destronará al desfile tradicional?

La respuesta corta para Ignacio Sierra es “no”, la respuesta larga es que “el desfile no desaparecerá, el See-Now-Buy-Now es una pieza más que contribuye, pero que no sustituye”. A pesar de que no paramos de hablar de él, este método que se podría traductor en castellano como “lo veo-lo compro” no es tan nuevo como pensamos. Tal como comenta Sierra, “su precedente era el desfile” en su sentido más inicial, “en el que se presentaban las propuestas directamente al cliente y cuyo periodo de adaptación era muy corto”.

Entre las razones de por qué se está imponiendo con fuerza destacan “la novedad (o al menos suena como novedad) y la ruptura de los tiempos establecidos hasta ahora”, añade. ¿Los retos? “Regular el timing de las colecciones, gestionar el stock y la cadena de valor, preservar el factor sorpresa y, sobre todo, adaptar tu sistema y tu logística” a esta nueva tendencia de negocio. En el Grupo Cortefiel —que elevó un 3 por ciento sus ventas en el último ejercicio fiscal, cerrado el pasado mes de febrero— “usamos el desfile como una herramienta de trabajo y un evento para nuestra red propia de tiendas y franquiciados nacionales e internacionales”, dice Ignacio Sierra. Siempre en Madrid, para “poder comunicar el atractivo de nuestro país y nuestra cultura”, como una herramienta interna, muy útil para la compañía.

“Hace diez años, quizás España empezó más despacio en la venta digital, aunque no hay que olvidar que muchas marcas fueron pioneras en este ámbito como es el caso de Women'secret o de la competencia, Mango ”.

La omnicanalidad, el desafío principal del sector

Al estudiar el lugar que ocupa España en la venta online, el Director general corporativo de Cortefiel no duda: “Hace diez años quizás empezamos más despacio, aunque muchas marcas fueron pioneras en este ámbito como es el caso de Women'secret o de la competencia, Mango”. Tal como explica, “en nuestro país no había cultura de compra en catálogo como en Francia, pero hemos avanzado mucho en los últimos años y estamos entrando de lleno, incluso en primeras posiciones, en temas como la omnicanalidad”. Hay que tener en cuenta que “en España la extensión de los smartphones como acceso digital es enorme, y está siendo como un gran acelerador”.

Por ello, uno de los principales desafíos de este nuevo capítulo de la digitalización es la omnicanalidad y “seguir trabajando en un vínculo entre la marca y el cliente”, señala. Con presencia física y/o digital en 90 países, Sierra afirma que “Cortefiel a pesar de ser la marca más clásica, es la más omnicanal, ya que tiene un servicio de cara al cliente mucho más intensivo”. Mientras que sus firmas más jóvenes como Women'secret o Springfield “se centran en las redes sociales, tienen un vínculo 360º más allá del producto. Generando contenidos, complicidad, estilo de vida... gracias a un mensaje relacionado con la colección y lo que representa, pero mostrando iconos o celebrities actuales y creando una afinidad con el cliente”.

Para el Responsable del área corporativa del grupo español, crear una experiencia omnichannel es una prioridad, así como seguir apostando por la expansión y por un buen posicionamiento de las marcas. “Estamos jugando en la liga de los grandes grupos europeos a nivel global, cadenas con sabor y origen europeo”, concluye.

Fotos: Grupo Cortefiel