Harm van de Camp, presidente de Havaianas para Europa, sobre el próximo capítulo de la marca: “Queremos pasar de la playa a la ciudad”

Durante la mayor parte de su historia, Havaianas ha vivido de una sola temporada. Harm van de Camp, presidente de Havaianas para Europa, quiere que eso cambie. En una entrevista exclusiva con FashionUnited, explica cómo una estrategia basada en la relevancia en la moda, la distribución segmentada y la inversión cultural está convirtiendo un básico de playa en un imprescindible del armario para todo el año, sin perder la historia brasileña que es la clave de su éxito.

De la playa a la ciudad

Van de Camp se incorporó a Havaianas tras más de veinte años en el negocio del calzado y el lifestyle, la mayor parte en Nike, donde ocupó puestos de liderazgo comercial, regional y de retail. Alpargatas, el grupo brasileño propietario de Havaianas, divide su negocio en cuatro regiones globales: Europa, Latinoamérica, Norteamérica, APAC y lo que la empresa denomina mercados de distribución, que cubren el resto del mundo. Van de Camp dirige la división europea.

“Era una marca muy fuerte, con mucho reconocimiento y herencia, pero estaba predominantemente enfocada en la playa”, comenta sobre Havaianas a su llegada hace dos años y medio. El reconocimiento se ha mantenido. Lo que ha cambiado es la ambición. “Creemos que podemos y debemos convertirnos en un básico de lifestyle, parte del armario de todo el mundo. Queremos pasar de la playa a la ciudad”.

Moda, distribución y relevancia cultural

Van de Camp atribuye el impulso de la marca en Europa a tres movimientos. El primero es la moda. Las chanclas se subieron a una ola más amplia de calzado minimalista, una tendencia que Van de Camp sitúa en Copenhague. “Si te fijas en lo que está pasando en la Fashion Week de Copenhague, y no solo en esta última edición, donde la marca realmente despegó, sino hace ya dos o tres años, hubo un fuerte impulso con mujeres jóvenes llevando chanclas por las calles de Copenhague”, afirma, y señala que la ciudad no tiene un clima de playa que lo justifique.

El segundo es la distribución. “Si de verdad te tomas en serio ser la marca de chanclas premium indiscutible, necesitas tener una estrategia de segmentación muy sólida”, dice Van de Camp. Havaianas ahora abarca desde boutiques de moda premium, tiendas de moda mainstream, especialistas en streetwear como el Grupo JD, canales deportivos y grandes almacenes, cada uno con un nivel de producto diferente.

El tercer movimiento es la relevancia cultural, construida a través de la innovación de producto, el storytelling y las colaboraciones. Juntos, los tres forman lo que él describe como una estrategia universal, aplicada “ya sea en Alemania, Bélgica o los Balcanes”.

Mantenerse fiel a sus raíces para crecer

Havaianas también ha hablado públicamente de un enfoque de vuelta a lo esencial, y Van de Camp es directo sobre lo que eso significa en la práctica. “Somos muy fieles y muy honestos con lo que somos, y eso es una marca de chanclas”, afirma. “¿Seremos una marca de zapatillas? No, no creo que lo seamos. Pero seguiremos innovando en nuestra chancla, haciéndola adecuada para ser usada durante más meses del año”.

El crecimiento, en otras palabras, tiene que originarse en el núcleo de la marca. “El desarrollo de producto será parte de nuestra ruta de crecimiento, pero en una adyacencia a lo que somos. Chaquetas de invierno, no; ropa de playa, sí”.

Diseño brasileño, demanda europea

Para Van de Camp, la identidad brasileña de Havaianas no es una barrera para el crecimiento europeo, sino la razón del mismo. “No necesitamos elegir entre esas cosas”, dice. “Somos fieles a nuestra identidad brasileña, y por eso somos relevantes en Europa, porque a los europeos les encanta Brasil. Saben lo que Brasil y Havaianas representan: optimismo, libertad, color, una cierta naturalidad. Somos el antídoto para una sociedad que crece cada vez más rápido”.

Señala la propia historia de la marca para explicar por qué esa autenticidad resuena. Havaianas se lanzó en Brasil en 1962 como calzado accesible para los brasileños, y se integró tanto en la vida cotidiana que en la década de 1980, durante un período de hiperinflación, el gobierno reguló su precio junto con productos básicos como el arroz y los frijoles. “Eso demuestra lo importantes que eran las Havaianas para la sociedad brasileña en su conjunto”, dice Van de Camp.

Crecimiento en los mercados europeos: Alemania

Alemania ocupa un lugar destacado en la lista de Van de Camp. “Alemania es para nosotros una oportunidad de crecimiento masiva, un mercado absolutamente prioritario”, afirma. Havaianas ha nombrado a Urbn Concepts como su nuevo socio de distribución en Alemania y se está expandiendo digitalmente, “asociándose con Zalando de una manera muy significativa e impactante”, junto con About You y cadenas de retail deportivo como Sport 2000, así como grandes almacenes premium. El enfoque refleja la estrategia de segmentación que impulsa el crecimiento en el resto de Europa: puntos de venta insignia y de construcción de marca en la cima de la pirámide, y una distribución más amplia y accesible por debajo.

Entre el streetwear y la alta moda

Las colaboraciones y los festivales cumplen una doble función, dice Van de Camp, conectando a Havaianas con audiencias a las que la marca no siempre ha llegado. Una colaboración con la marca de streetwear de Ámsterdam, Patta, se agotó casi de inmediato el año pasado. “Si piensas en credibilidad y autenticidad en la cultura urbana, entonces Patta, para muchos consumidores, es uno de los máximos ejemplos”, dice. Una asociación con la marca de joyería de Barcelona Twojeys, y la distribución a través de JD, Snipes y AW Lab, han profundizado la presencia de Havaianas en el retail de streetwear.

Los festivales juegan un papel similar. La Fête de la Musique en París este año atrajo, en palabras de Van de Camp, a “miles de personas que conectaron con nuestra marca” y trajo “un verdadero carnaval callejero brasileño a la vida en el corazón de París, a orillas del Sena”. Una activación de invierno en los Alpes franceses puso a Havaianas en motos de nieve a los pies del Mont Blanc. Mientras tanto, una versión con tacón kitten-heel ha llevado la chancla al terreno de la ropa de ocasión, sumándose a la conversación que siguió a la Fashion Week de Copenhague de este año.

Convertir lo ordinario en extraordinario

Ese enfoque se extiende más allá del producto. En el lado del marketing, Havaianas se describe a sí misma como deliberadamente “camaleónica”, apareciendo en el arte, el deporte y la cultura a lo largo del año en lugar de apoyarse en un solo momento o un solo canal, un enfoque que la marca resume como convertir lo ordinario en extraordinario.

Es una descripción adecuada de la propia ambición de Van de Camp para Havaianas en Europa. Así como la mayoría de los armarios ya tienen un par de vaqueros y una camiseta blanca, él cree que también deberían tener un par de chanclas. “¿Por qué no habría unas chanclas ahí?”, pregunta. Unas que, en este caso, comenzaron en una playa brasileña.