H&M recurre a la IA en su última campaña, mientras la moda lidia con realidades difusas

El gigante de la moda rápida H&M se ha convertido en el último minorista en situar la inteligencia artificial en el centro de su estrategia de marketing, lanzando una campaña que sustituye a las modelos de carne y hueso por "gemelos digitales" fotorrealistas, posando en fondos estilizados de paisajes urbanos. La primera tanda de imágenes, revelada el 2 de julio, forma parte de un experimento más amplio que, según el grupo sueco, se extenderá hasta otoño.

"Estamos explorando tecnologías emergentes como la IA generativa para amplificar la creatividad y reinventar la forma en que mostramos la moda... al tiempo que nos mantenemos fieles a la identidad centrada en el estilo y en lo humano de H&M", declaró Jörgen Andersson, director creativo de la empresa.

Las imágenes generativas prometen una potente combinación de velocidad y rentabilidad. Zalando, la mayor plataforma de moda online de Europa, afirma que la IA ya ha reducido los plazos de entrega de sus campañas de hasta ocho semanas a tan solo cuatro días y ha disminuido los costes en un -90 por ciento, según Reuters. Los analistas afirman que el premio para las empresas consolidadas es la capacidad de actualizar las páginas de productos y las redes sociales al ritmo que marcan las tendencias de TikTok, en lugar de la disponibilidad del estudio.

Sin embargo, esta tecnología está alterando el orden jerárquico creativo. "Estoy muy entusiasmado por explorar la IA junto con mi propia fotografía; es una herramienta interesante que añadir a nuestra caja de herramientas creativas", afirmó Johnny Kangasniemi, cuyo trabajo con la cámara ahora se encuentra junto a su ingeniería de instrucciones en los créditos de H&M. Algunos observadores del sector sostienen que el papel del fotógrafo está pasando de operador de cámara a director de arte en jefe, seleccionando conjuntos de datos y corrigiendo las "alucinaciones" de la máquina en lugar de ajustar las luces.

Estos cambios conllevan un riesgo para la reputación. Casi el 90 por ciento de los consumidores quieren que las marcas revelen cuándo una imagen ha sido generada por IA, según una investigación reciente de Getty Images. H&M afirma que sus modelos digitales están claramente etiquetados y que el talento del mundo real conserva la propiedad y una parte de los ingresos, una postura bien recibida por la modelo Vanessa Moody, que calificó el acuerdo de "profesional, colaborativo y transparente".

Aun así, los escépticos advierten que las herramientas de deepfake están madurando más rápido que el gobierno corporativo. Los asesores legales señalan que hay cuestiones sin resolver en torno a los derechos de imagen, la procedencia de los datos y la posible erosión de la diversidad si las marcas recurren por defecto a cuerpos "perfeccionados" algorítmicamente, señaló The Fashion Law.

Por ahora, H&M apuesta a que la novedad supera la inquietud. Se prevén más "lanzamientos" asistidos por IA para finales de este año, creados en colaboración con la empresa tecnológica sueca Uncut, según India Retailing. Que los compradores acepten el píxel con la misma facilidad que las prendas reales determinará si el experimento se convierte en algo permanente o en una nota a pie de página en la transición digital de la moda.