FW25 en las redes sociales: ¿Son los rostros desconocidos el futuro de la semana de la moda?

El tan comentado declive y el cambiante panorama del gasto en lujo han sacudido la industria de la moda. Esta transformación no solo se refleja en los resultados financieros y los cambios en la dirección creativa, sino que también ha modificado el enfoque de las marcas hacia la Fashion Week y su uso estratégico.

En contraste con los desafíos financieros que enfrentan muchas marcas de moda de lujo, el Earned Media Value (EMV) para la temporada Otoño/Invierno 2025 experimentó un crecimiento sorprendente. La temporada generó 775,9 millones de dólares estadounidenses en EMV, un aumento del +47 por ciento en comparación con el año anterior. ¿Pero a qué se debió este éxito? ¿Y cómo han aprovechado las marcas el poder de las redes sociales para destacar? La agencia de relaciones públicas y de imagen Karla Otto ha examinado estas cuestiones para la temporada FW25.

Para algunos, la clave del éxito radicó en un enfoque de "menos es más", basado en la estrategia de la anterior temporada Primavera/Verano. Sin embargo, esta vez significó lograr más con menos recursos. El crecimiento del EMV se produjo a pesar de una disminución en el número de participantes y de publicaciones en redes sociales en torno a los desfiles, que disminuyeron en un 17 por ciento. Esto refuerza la idea de que la calidad, y no la cantidad, es lo que realmente tiene un impacto.

¿Qué es lo que tiene impacto?

Si bien las redes sociales han aumentado en el pasado la importancia cultural del "Fashion Month", muchas marcas ahora se centran más en la exclusividad percibida. El objetivo es consolidar la lealtad a la marca y aumentar el deseo a través de la escasez, incluso en lo que respecta a los invitados famosos.

Pero aunque algunas marcas redujeron la colaboración con influencers, nuevos nombres siguieron teniendo un gran impacto. Las estrellas de la región de Asia-Pacífico, en particular los ídolos del K-Pop y los actores tailandeses, siguieron siendo dominantes: los talentos surcoreanos representaron la mitad de las diez personalidades más influyentes. Al mismo tiempo, aparecieron nuevos actores en escena, incluidos influencers turcos emergentes y comentaristas de redes sociales nativos digitales, que aportaron una nueva perspectiva a la Fashion Week.

Mientras que algunas marcas de lujo redujeron sus listas de invitados para aumentar la exclusividad, otras apostaron por el atractivo de talentos seleccionados con seguidores internacionales. De este modo, se aseguraron de que su presencia siguiera siendo el centro de las conversaciones sobre moda.

La selección e invitación conscientes de personalidades con seguidores altamente comprometidos —que no solo aparecen en masa frente a los recintos, sino que también interactúan activamente con el contenido en línea— aumenta significativamente las cifras de EMV de las marcas que apoyan. Esto se hizo especialmente evidente en la comunidad K-Pop. Esta evolución pone de manifiesto la creciente concienciación de que las ubicaciones estratégicas de celebrities pueden generar importantes dividendos digitales, incluso en tiempos económicos difíciles. Para las marcas que quieran beneficiarse de esta dinámica, la clave está en comprender qué personalidades tienen la mayor influencia en el público digital.

En la temporada FW25, también saltaron a la palestra estrellas musicales emergentes como las cantantes Doechii y Chappell Roan, que irrumpieron en la esfera de la moda con importantes contribuciones de EMV. Esto subrayó una vez más que la colaboración con artistas emergentes con comunidades altamente comprometidas puede ser tan eficaz como con celebridades de primer nivel.

Por su parte, los actores turcos están ganando cada vez más importancia, ya que sus apariciones en programas y su vida privada se convierten en tema de conversación nacional, una tendencia que aumenta su atractivo para las marcas que quieren expandirse a los mercados de Oriente Medio y Europa del Este. A través de la colaboración estratégica con estas potencias del entretenimiento, las casas de moda no solo aseguran su visibilidad, sino que también dan forma activa al espíritu cultural de una sociedad digital cada vez más fragmentada.

Mientras que las marcas que apostaron por talentos con seguidores muy comprometidos experimentaron un aumento explosivo en su EMV esta temporada, al mismo tiempo, cada vez más desfiles optaron por un casting discreto, con nombres tan desconocidos que solo causan sensación en comunidades nicho.

Según Karla Otto, este enfoque es bastante comprensible, sobre todo teniendo en cuenta la previsión de que los consumidores de todo el mundo seguirán cada vez más a influencers locales en lugar de a grandes celebridades. Las redes sociales siguen ejerciendo una influencia homogeneizadora en la cultura popular, lo que refuerza la relevancia de las personalidades con raíces locales. Pero, ¿cómo funciona esta estrategia para las marcas de moda que quieren generar la máxima atención durante la Fashion Week?

Miu Miu ofreció un ejemplo de buenas prácticas esta temporada al no renunciar por completo a los grandes nombres. La top model Gigi Hadid desfiló para la marca italiana, al igual que la actriz Sarah Paulson y la modelo/influencer Amelia Gray. Al mismo tiempo, la marca italiana presentó a estrellas emergentes de la Generación Z como Cortisa Star y Nettspend, nombres apenas conocidos fuera de su comunidad. Esto sugiere que la combinación de "conocimiento interno" y fama podría generar un nuevo tipo de buzz que resuene tanto dentro de la industria de la moda como más allá de las esferas habituales de los medios (sociales) convencionales.

De forma similar a la reorientación de las estrategias de influencers, las marcas se dividieron esta temporada en dos campos diferentes: las que superaron los límites de la producción de espectáculos con grandes experiencias inmersivas y las que mantuvieron las cosas sencillas para reforzar la sensación de exclusividad.

Coperni, desde hace mucho uno de los pioneros en lo que respecta a los momentos virales en la pasarela, organizó una fiesta LAN que generó 12,1 millones de dólares estadounidenses de EMV, mientras que Valentino eligió un decorado que recordaba al baño de un club, lo que refuerza la tesis de que la creatividad volvió a ser la moneda determinante de la temporada.

Según Guillaume Troncy, codirector ejecutivo del estudio de diseño Bureau Betak, los espectáculos consisten en "ampliar los límites de la creatividad y sumergir a los consumidores en un sueño, una visión, una historia. También se trata de presentar la convergencia de la moda, el entretenimiento y la cultura contemporánea". Los espectáculos más destacados de esta temporada dejaron claro que la teatralidad y la resonancia emocional siguen siendo importantes, pero igualmente importante es un enfoque personalizado y reflexivo.

El esperado debut de Haider Ackermann para Tom Ford, por su parte, fue una lección de lujo como experiencia cuidadosamente guardada: solo 200 invitados subrayaron el aura cultivada de deseo de la marca. Louis Vuitton hizo algo parecido, llevando a un grupo selecto a un lugar secreto, mientras que el exclusivo desfile de Bottega Veneta, presentado por la música Patti Smith, solo fue accesible para el círculo íntimo de la marca.

Al mismo tiempo, un número creciente de marcas miró más allá de los límites tradicionales de la moda y se integró en movimientos culturales underground. A través de la colaboración con colectivos de fiesta —como la colaboración de Fiorucci con el Gatto Verde milanés o la cooperación de Avavav con la plataforma queer Latinx TRRRMOTO— las marcas demostraron que la verdadera influencia no depende únicamente de las celebrities, sino de captar el pulso de las comunidades reales.

En una temporada en la que la viralidad siguió siendo una métrica, pero no la única, estas estrategias alternativas subrayaron un cambio decisivo: las declaraciones de moda más poderosas no siempre surgen en los escenarios más grandes, sino a menudo en los espacios más inesperados, con una lista de invitados variopinta.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.DE, y posteriormente traducido del alemán al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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