¿Existe todavía un valor en las pasarelas?

En los últimos años, la industria de la moda ha experimentado una serie de cambios en los formatos de las semanas de la moda tradicionales, y algunos diseñadores la cambian yendo directamente al consumidor, combinando colecciones de mujeres y hombres en un espectáculo, produciendo una película de moda en la pasarela, y algunos incluso mudarse a una capital de moda diferente. Con todos estos cambios y el panorama de los medios de rápida evolución, el Consejo de Diseñadores de Moda de América (CFDA) se ha asociado con Launchmetrics para examinar la relevancia y el valor que presentan las pasarelas de moda en el panorama actual.

Según una investigación de Fashionista en 2014, el costo promedio de un espectáculo se estima en alrededor de 200,000 dólares, mientras que los espectáculos más grandes y más notables pueden costar más de 1 millón de dólares. Con estos eventos que duran solo de 10 a 15 minutos, surge la pregunta de si la inversión en un desfile de moda vale la pena o no, y en la era digital de hoy, ¿siguen siendo una necesidad o simplemente "agradables de tener"?

Para el informe 'Front Row to Consumer', Launchmetrics desarrolló un algoritmo propio de Impacto de medios controlado por la audiencia que estudió casi 400 desfiles y presentaciones en Nueva York, Londres, París y Milán, y midió su impacto en todos los canales: en línea , social e impreso, y descubrió que algunas marcas recibieron un 800 por ciento más de menciones en los canales sociales y en línea durante las semanas de la moda que en todo el año, lo que refuerza el valor de la semana de la moda.

El presidente y director ejecutivo de CFDA, Stephen Kolb, dijo: "El panorama de la moda continúa evolucionando. Para ayudar a la industria a navegar este cambio, la CFDA trabajó con Launchmetrics para identificar y evaluar el impacto que tienen las audiencias de los desfiles y presentaciones. Aunque muchos diseñadores eligen nuevas formas de mostrarse, la semana de la moda sigue siendo una de las formas más efectivas para llevar sus colecciones al mercado".

CFDA se une a Launchmetrics para descubrir los valores de impacto de los medios de comunicación de los desfiles

El informe también señala las diferencias en las semanas de moda en cuatro valores clave de impacto mediático (MIV): consumidor, medios, influenciador y propietario, por ejemplo, los consumidores representan el 42 por ciento del impacto global de los medios en Londres, mientras que en París fue del 28,7 por ciento; en París y Milán, los medios lideraron el camino con un 32,4 por ciento y un 28 por ciento respectivamente.

Una mirada más detallada al impacto del diseñador Alexander Wang, de las voces de los consumidores se muestra en su estudio; que señala su enfoque para atraer a los fanáticos en dos paradas públicas durante la Semana de la Moda de Nueva York. Su show recibió más de 12 millones de dólares en MIV total, mientras que 10 millones dólares MIV se generó a través de medios de comunicación y personas influyentes, las voces propias y de los consumidores representaron otro millón de dólares cada una. Mientras que las voces de los consumidores solo representan el 11 por ciento del total de MIV, generó el 90 por ciento del total de menciones en artículos y publicaciones generadas por el consumidor, lo que destaca el poder de las marcas para cautivar a los fanáticos.

Las cinco principales marcas que se beneficiaron del MIV generado por los consumidores fueron Coach, Louis Vuitton, Balenciaga, Gucci y Calvin Klein, mientras que Topshop fue la marca mejor clasificada durante la London Fashion Week en el sexto lugar.

En Nueva York, fue la nueva voz de personas influyentes la que generó el mayor impacto mediático mundial con el 36.1 por ciento, del cual el informe señala que el 71 por ciento eran celebridades que pueden interactuar con una audiencia global masiva. Launchmetrics observa que mientras las marcas de Nueva York dependen de los macro influenciadores para obtener un impacto inmediato y global, en las capitales europeas se encuentra que las colaboraciones con micro influenciadores son más frecuentes y se reconoce su capacidad de llegar a un público más segmentado y específico.

El crecimiento de influyentes, ya sea celebridades, estrella de televisión, modelo, periodista o blogger es uno de los mayores cambios en el panorama de la semana de la moda y una marca de diseñador que apalancó a sus seguidores fue Calvin Klein, que generó 2.7 millones de dólares en MIV, 12 por ciento de su MIV total, al tener una mezcla de micro, medio, macro y celebridad en su show. El jugador de baloncesto Russell Westbrook generó la mayor cantidad de MIV para el diseñador, publicando 3 publicaciones valoradas en más de 250,000 dólares MIV.

A la cabeza de la tabla de líderes para MIV generada por personas influyentesfue Oscar de la Renta con el 68 por ciento de su voz 8.1 millones de dólares. Seguido de cerca por Alexander Wang, Alberta Ferretti, Tom Ford y Ralph Lauren.

Sin embargo, el informe también agrega que los medios tradicionales todavía juegan un papel clave y sigue siendo la voz más poderosa para muchas marcas como Tom Ford y Fenty x Puma, donde las fuentes de medios tradicionales contribuyen aproximadamente del 23 al 32 por ciento del impacto global de los medios generado durante las cuatro semanas internacionales de la moda, dijo Launchmetrics.

El informe muestra que Tom Ford generó con éxito casi 7 millones de dólares en MIV de medios tradicionales, que representaron el 41 por ciento del total de MIV. Sin embargo, cuando Launchmetrics miró más de cerca el contenido de los medios, vió que celebridades influyentes como Gigi Hadid, Kim Kardashian y Cameron Dallas, fueron grandes impulsores para la cobertura del diseñador, con Kim Kardashian solo mencionado en 600 artículos en línea sobre el show de Tom Ford.

Tom Ford genera un promedio de 800 por ciento más de impacto en los medios en línea durante la Semana de la Moda que en cualquier otra época del año.

Liderando el paquete de las 40 principales marcas que recibieron su MIV generado por los medios fueron los diseñadores Christoper Kane y Erdem de London Fashion Week, seguidos de cerca por las casas de diseñadores de Paris Fashion Week Chloé, Saint Laurent y Céline. El informe revela que Christopher Kane generó 1.3 millones de dólares en MIV de los medios, lo que representa el 71 por ciento de su voz total.

Cuando se trata de medios propios, que a pesar de generar el menor valor mediático mundial durante las cuatro semanas de la moda, el informe agrega que sigue siendo una voz muy importante para marcas como Michael Kors y Marc Jacobs, cuyos esfuerzos en la construcción de poderosas estrategias digitales tienen un gran valor a sus marcas.

Según datos de Launchmetrics, el 44% del MIV social de Michael Kors provino directamente de sus propios medios, contabilizando más de 5 millones de dólares MIV con más de 200 publicaciones sociales que iban desde entrevistas previas al show con iconos de estilo, hasta el estilo callejero posterior al evento, todo dirigido a ayudar a mejorar la experiencia del consumidor. MIV generado a través de los medios propios fue de 5.3 millones de dólares, representando el 33.9 por ciento, más que el consumidor, los medios y el influencer.

Las cinco principales marcas que aprovecharon sus propios medios fueron Victoria Beckham, Roberto Cavalli, Michael Kors, Moschino y Giorgio Armani.

El director ejecutivo de Launchmetrics, Michael Jais, explica: "Después de analizar más de 400 espectáculos en Nueva York, Londres, París y Milán, vemos que el desfile de moda actual ha ayudado a las marcas a transformar su narrativa de una historia centrada en el producto en una que aprovecha cuatro voces clave, lo que impulsa el valor de su marca para llegar a las audiencias de nuevas maneras.”

El informe agrega: "En el entorno en constante cambio de hoy en día, no existe una solución única para todas las voces con las que las marcas deban participar y cómo involucrarlas. El concepto de valor de marca es más importante que nunca y asegurarse de que su marca active las voces correctas en el momento correcto es esencial para su éxito.

"Como se ilustra en este informe, las cuatro voces resaltadas representan cada etapa del recorrido del cliente y deben ser dirigidas con un objetivo específico en mente.”

Teniendo esto en cuenta, Launchmetrics ha identificado cuatro etapas de influencia y el valor que aporta cada uno en este proceso de adquisición, comenzando con la "conciencia", ya que la conciencia de marca es fundamental para adquirir nuevas audiencias y ayudar a los clientes potenciales a descubrir su marca.

La segunda etapa es 'autoridad', que señala que los influenciadores son uno de los mejores aliados en el establecimiento de la legitimidad de una marca, ya que su voz sigue siendo una gran influencia en la decisión de compra de los clientes potenciales. A esto le sigue 'Amplificación', donde las marcas confían en el boca a boca, con el objetivo aquí de crear un efecto viral con la audiencia adecuada para construir una voz más fuerte para la marca. La etapa final es 'Vocación', donde una marca puede aprovechar sus canales de medios propios para hablar directamente con su base de seguidores.

Imágenes: Catwalkpictures