Estados Unidos: el lujo de otra forma

Las firmas americanas, más asequibles y atentas a la demanda del mercado, tienen un posicionamiento muy diferente de las europeas.

Para algunos, Tommy Hilfiger es una firma de lujo y para otros -clientes de firmas como Dior, Vuitton o Chanel- no lo es. De hecho, la definición del lujo en los Estados Unidos no es la misma que en Europa. Desde el otro lado del charco, aunque existen diferencias de gama, las marcas que podrían ser “de lujo” como Ralph Lauren, Michael Kors, Marc Jacobs o Tory Burch.. tienen en común su posicionamiento: están más atentas a las necesidades del mercado que a la creación. Además, estas marcas son más asequibles que sus primas europeas: un polo Ralph Lauren cuesta alrededor de 90 euros y un bolso Michael Kors unos 300 euros. Asumen una parte de su producción en países como China o India. “Responden al principio de “Value for Money” (buena relación calidad-precios), hacen que su logo se destaque por encima de todo”, analiza Elyette Roux, profesora en la Graduate School of Management de Aix-en-Provence (Francia).

Elegantes en Europa, glamour y sexy en EE.UU

Sobre la elegancia, existen diferencias. Por ejemplo, el prêt-à-porter femenino apuesta por la elegancia, mientras que los Estados Unidos apuestan por lo glamour y lo sexy en un ángulo “casual” que se enmarca en un ideal democrático US. En cuanto al amor compartido de Tommy Hilfiger o Ralph Lauren por lo “preppy”, Elyette Roux explica que “este estilo recuerda el uniforme del cole y está asociado al éxito”. La mayoría de las firmas americanas han empezado con la comercialización de prendas asequibles para luego adentrarse en una gama más alta. Antes Calvin Klein fabricaba calzoncillos y tejanos y Ralph Lauren, corbatas… En Europa, es el contrario: las casas de lujo han empezado a vender productos para la aristocracia (alta costura) antes de democratizarse a la burguesía con el prêt-à-porter y llegar a la clase media con perfumes o accesorios.

Estas diferencias lógicas también se encuentran en internet. Mientras que las firmas europeas ponen de relieve sus valores, su historia y su identidad para reforzar su imagen, las americanas prefieren hablar de sus productos, de los looks, de los famosos y ofrecen también una sección de “rebajas”, la palabra prohibida de las marcas europeas que prefieren invitar a sus clientes por correo tradicional a unas ventas privadas en petit comité. En los Estados Unidos, muchas marcas venden productos rebajados en sus fábricas, una cosa impensable en Europa. Sin embargo cuando se trata de abrir tiendas “normales”, eligen con cuidado la localización y colocan porteros y lujosas alfombras en la entrada u organizan desfiles de moda en París o Nueva York…

Este posicionamiento lo ha adoptado el grupo SMCP (Sandro-Maje-Claudie Pierlot) o The Kooples. Una idea que funciona ya que en 2014, Michael Kors ha facturado 3.300 millones de dólares en 2014 con sus bolsos de mano, contra 2.200 millones en 2013. Según Roux “Si la marca se difunde demasiado a largo plazo y que el control de calidad no está asegurado, perderá su credibilidad”. Las firmas americanas están más preocupadas por facturar que por asegurar su longevidad como lo hacen las europeas. Sin embargo, los grandes grupos de lujo como LVMH o Kering prefieren contratar a los jóvenes talentos americanos para que trabajen para ellos como Humberto Leon y Carol Lim para Kenzo, Alexander Wang para Balenciaga…