El impacto de Fashion Week más allá de las pasarelas

CDMX - Las miradas, las noticias y los reflectores suelen centrarse en las cuatros grandes Semanas de la Moda instaladas en las capitales que han regido a la industria por decenas de años: Nueva York, Milán, París y Londres. No obstante, la industria de la llamada Fashion Week abarca muchos más destinos a lo largo y ancho del planeta, más de 100 de estos eventos dedicados a presentar las tendencias locales han seguido el modelo de negocio que no para de rendir frutos. ¿En qué consiste este exitoso modelo? ¿Es momento de que este evolucione?

Este año se cumplen 75 años desde que se creó la primer semana de la moda como la conocemos. Aunque los desfiles y las presentaciones de tendencias en el vestido tienen mucha más historia – principalmente arraigadas a la época de Louis XIV en Francia – las semanas de la moda como tal tienen la característica de estar respaldadas por una organización que consigue compilar durante un mismo periodo de tiempo las presentaciones de varios diseñadores, y eso se hizo por primera vez en 1943. La visionaria publicista Eleanor Lambert se enfrentó al problema de que, a raíz de la segunda guerra mundial, habían muchas complicaciones para que los diseñadores viajaran a Europa y trajeran a América los estilos y las tendencias que marcarían la moda. Ella vio esta problemática como una oportunidad para exhibir el talento estadounidense y presentar a diseñadores locales en la que llamó Press Week. El evento, de gran éxito, comenzó a replicarse temporada tras temporada, colocando a Nueva York a la altura de las grandes capitales de la moda, las cuales unos años después comenzaron a unirse una a una a esta idea, presentando sus propios fashion weeks.

El concepto inicial de este evento consistía en presentarle las propuestas de los creativos a los editores de moda y compradores potenciales para la siguiente temporada. La esencia de esto no ha cambiado, las semanas de la moda alrededor del mundo continúan teniendo un sentido de negocio, solo que éste se ha modificado y se ha tenido que adaptar a los cambios sociales y tecnológicos. Uno sus cambios radica en la presentación misma de las colecciones, ante un escaparate tan visible, algunas colecciones han dejado de presentar las prendas finales que se espera lleguen a los estantes, en cambio los desfiles se han concebido como un escenario que muestra el concepto detrás de las colecciones, con piezas creadas en exclusiva para asombrar exagerando el producto final, pero dejando saber la fuente de inspiración del creativo. Otro de los principales cambios ha sido la necesidad de unirse a la era de la comunicación inmediata y no dejar en manos – o teléfonos – de los influencers, bloggers y medios la presentación de cada uno de los looks. Lo que antes solía ser a puerta cerrada y que sólo unos pocos afortunados podían apreciar es ahora del dominio público, por lo que muchas marcas – sobre todo en Londres – han optado por presentar sus desfiles en vivo a través de sus sitios web para que todo el mundo que lo desee pueda apreciarlos.

Aunque ha cambiado la forma, el fondo de los mismos sigue siendo el mismo, y estos espectáculos continúan teniendo una fuerte influencia en la manera en la que vestimos y lo que compramos. Después de los 15 a 20 minutos que dura cada pasarela se define en gran parte lo que está por venir, ya sea en seis meses o en unas cuantas semanas, tanto en estilos como en colores, diseño textil, técnicas de impresión, materiales y hasta tendencias de belleza. Es por ello que cada vez se presentan más semanas de la moda alrededor del mundo y más firmas quieren formar parte del halo de influencia que crean.

Sin embargo, formar parte de la semana de la moda no es algo fácil. Como espectador, los lugares continúan siendo limitados a medios y compradores, además de nuevos espacios para celebridades, influencers e invitados personales. El hecho es que aunque se ha convertido en un evento que crea el deseo de verlo de primera mano, no deja de tener fines de negocio, por lo que las entradas no se venden, se dan por invitación. Para estar del otro lado, la historia no es muy distinta. La mayoría de las semanas de la moda se conforman de marcas y diseñadores que han sido invitados a participar, con una significativa suma de entrada además del costo que invertirán en el fashion show que se ha llegado a estimar entre 200,000 y hasta 1,000,000 de dólares.

Ante estas barreras de entrada, la creatividad de las marcas de moda ha encontrado la manera de aprovechar el momento sin tener un espacio en el programa oficial. Una de las mayores tendencias es la de realizar shows off-schedule. Estos desfiles ocurren dentro de los mismos días en los que se lleva a cabo la semana de la moda oficial y en las mismas ciudades, pero no forman parte de la agenda oficial de la misma, ya que no son planeados por la organización que la respalda, sino como eventos aislados de las mismas marcas. Esta práctica ha logrado atraer los reflectores ávidos de información en el momento a otras marcas, incluso aquellas que no pertenecen al país en el cual se está llevando acabo el evento.

Más allá de los cuatro pilares

Las semanas de la moda no sólo atraen la atención de la industria a las marcas, también podrían verse como una industria por sí misma. Las grandes semanas de la moda generan una fuerte derrama económica, una de las razones por las que otros mercados en el mundo se han interesado por este modelo.

De acuerdo con un estudio por el Joint Economic Committee del Congreso de los Estados Unidos, la industria de la moda se estima en más de mil doscientos billones de dólares anualmente, con más de 250 mil millones dólares siendo gastados tan sólo en Estados Unidos cada año, ello sin tomar en cuenta los ingresos adicionales que se crean a su alrededor. Un estudio por NYCEDC reveló que en Nueva York, Fashion Week genera cerca de 900 millones de dólares cada año para la ciudad. El impacto no es sólo en Estados Unidos, de igual manera London Fashion Week reveló que la moda deja a la economía de Reino Unido más de 28 mil millones de libras cada año al producto interno bruto y que durante las fechas del evento la capital británica recibe a más de 5,000 personas, de más de 70 países, entre compradores, influencers, periodistas y personas clave de la industria.

En un estudio liderado por The New York Times, se analizó cómo otros destinos como Guatemala, México, Brasil, Shanghái y Tokio, por mencionar algunos, se han esforzado por tener este tipo de eventos y, de esta manera, participar en el proceso de diseño de moda, más allá de quedarse con los roles del pasado, como productores textiles, maquiladores o solo consumidores. Asimismo, acentúa cómo los mismos países aprovechan la creación de semanas de la moda nacionales como una oportunidad para darse a conocer globalmente como un país desarrollador, para atraer inversionistas, productores y nuevos consumidores. Un estudio elaborado en 2017 por McKinsey&Company destaca que principalmente Brasil, México y Colombia han logrado dominar la influencia que tienen en el mercado gracias a sus semanas de la moda: “Ya hay mucha más gente comprando diseño local mexicano y colombiano, y en un momento en el que el dólar y el euro se encuentran muy fuertes, hay menos latinoamericanos comprando en Europa y Norteamérica, lo que crea una oportunidad para la industria local (…) Ahora, incluso más minoristas Latinoamericanos están empezando a complementar su oferta de productos internacionales con diseñadores encontrados en las crecientes semanas de la moda en Sudamérica, como las de Buenos Aires, Argentina; Santiago, Chile; y Lima, Perú”.

Las semanas de la moda con más años de historia se encuentran en una etapa de cambios, en donde los grandes jugadores de la industria comienzan a cuestionar hacia dónde van y qué es lo nuevo que hay que hacer con este modelo. No obstante, a la vez se está abriendo un próspero panorama para el resto de los mercados que están sabiendo aprovechar estas fórmulas para hacer prosperar una industria que anteriormente se había mantenido en el carril de la maquila. El estudio de McKinsey&Company, The State of Fashion, prevé un panorama de crecimiento para los países que hoy apuestan por el diseño y la creación. “Entre 2015 y 2025, la mayoría de las ciudades de más rápido crecimiento en moda que se ubicarán en el top ten serán de países considerados como mercados emergentes, incluyendo a Shanghái, Chongqing, Shenzhen, Ciudad de México y Deli. Sin embargo, las ciudades maduras se mantendrán importantes en términos de tamaño absoluto, y continuarán creciendo. Nueva York, Tokio y Londres, en particular, se mantendrán como unos de los mercados más grandes para la moda”.

Photo: Ralph Lauren AW18/ Catwalkpictures