El gran dilema del fundador: hacer evolucionar las marcas de lujo tras la partida de sus creadores

El mundo de la moda de lujo está en constante evolución, y la salida de los fundadores de las firmas representa un desafío importante, especialmente para las marcas emergentes. Con Tom Ford enfrentando una transición crucial tras el breve mandato de Peter Hawkins como director creativo, la empresa se suma a la lista de casas como Helmut Lang, Martin Margiela y Jil Sander, que luchan por mantener el impulso creativo en una era post-fundador.

Este desafío contrasta con la estabilidad relativa de Maisons establecidas como Chanel, Balenciaga o Givenchy, que ya han superado transiciones similares hace tiempo. La divergencia en estas experiencias plantea una cuestión crítica para la industria: ¿cómo pueden las marcas de lujo emergentes evolucionar con éxito más allá de sus visionarios fundadores, preservando al mismo tiempo su ADN esencial?

Preservar el ADN de la moda

Este problema se debe a una compleja interacción de factores, siendo uno de los principales el concepto de legado de marca. Las casas más antiguas han tenido el beneficio del tiempo, permitiendo que sus identidades maduren y se solidifiquen a lo largo de las décadas, a menudo sobreviviendo a sus fundadores por generaciones, como en los casos de Dior, Chanel y Louis Vuitton. Esta longevidad les ha brindado la oportunidad de desarrollar un ADN de marca que trasciende cualquier visión creativa individual, permitiendo transiciones más fluidas entre directores artísticos. Con Chanel también en el proceso de nombrar un nuevo líder creativo tras la salida de Virginie Viard, es probable que la casa esté menos sujeta a fluctuaciones que Tom Ford.

Por el contrario, las marcas emergentes como Tom Ford se encuentran en una posición más precaria. Con la partida de sus fundadores y su legado aún fresco en la memoria colectiva, tanto de consumidores como del mundo de la moda, los nuevos propietarios deben navegar el delicado equilibrio entre honrar su herencia y seguir avanzando.

Las expectativas de los consumidores juegan un papel crucial en esta dinámica. Para las marcas más nuevas, los clientes a menudo tienen expectativas muy específicas basadas en el trabajo reciente del fundador, convirtiendo cualquier desviación en un posible punto de conflicto.

El beneficio del tiempo

El panorama corporativo complica aún más las cosas. Mientras que casas de lujo como Balenciaga y Fendi llevan tiempo integradas en conglomerados de lujo con sistemas bien engrasados para gestionar las transiciones de diseñadores, las marcas emergentes suelen estar atravesando sus primeros cambios importantes de liderazgo bajo una nueva propiedad corporativa. Esto puede llevar a conflictos entre expectativas y necesidades comerciales, desestabilizando aún más el proceso de transición.

Además, la industria de la moda misma ha experimentado cambios sísmicos. Las transiciones en casas más antiguas ocurrieron en una época de menor escrutinio mediático y ciclos de moda más lentos. Las marcas actuales deben navegar sus evoluciones bajo la implacable mirada de las redes sociales y en un mercado que demanda innovación constante, sin mencionar los beneficios para los accionistas.

Las marcas establecidas suelen contar con carteras de productos diversas y múltiples fuentes de ingresos, proporcionando un colchón contra la turbulencia de las transiciones creativas. Las marcas emergentes, a menudo aún muy dependientes de productos o estéticas característicos de sus fundadores, enfrentan un mayor riesgo financiero durante períodos de cambio creativo.

Riesgos financieros

A medida que la industria observa cómo Tom Ford navega por este terreno desafiante, surge la pregunta más amplia: ¿pueden estas casas emergentes hacer la transición de una creatividad liderada por el fundador a marcas institucionales duraderas? La respuesta probablemente radica en su capacidad para destilar la esencia de sus visiones fundacionales en un conjunto de valores centrales de la marca que puedan soportar y adaptarse a los cambios en el liderazgo creativo. Helmut Lang, por ejemplo, nunca alcanzó los niveles de éxito bajo sus diversos propietarios como los que logró cuando el Sr. Lang estaba diseñando. Jil Sander también requirió múltiples iteraciones creativas, que vieron a Milan Vukmirovic, Raf Simons, Rodolfo Paglialunga, un breve regreso de la fundadora Jil Sander y, actualmente, a Lucie y Luke Meier liderar la dirección creativa. Estos últimos han sido generalmente bien recibidos.

Para Tom Ford, Estée Lauder pagó un alto precio y no puede permitirse ver una disminución en las ventas y la relevancia. Bajo la dirección creativa del Sr. Ford, todos los aspectos, desde el marketing, el diseño de tiendas, las campañas publicitarias, los desfiles y las colecciones de productos, fueron afinados bajo una sola visión: la del Sr. Ford. Aunque en las últimas temporadas el prêt-à-porter pudo haber perdido algo de frescura, quizás incluso de impulso, siempre se mantuvo unificado e integral a un negocio multifacético. Pero si las ventas de belleza y fragancias caen, el sustento financiero de la casa, Estée Lauder necesitará un plan de contingencia si el empleado de toda la vida del Sr. Ford y primer sucesor, Peter Hawkings, alguien que entendía intrínsecamente la marca y sus valores, no pudo mantener la transición.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español y editado.