El "Efecto Bella" y el fenómeno K-Pop: Las Semanas de la Moda SS23 en las redes sociales

Esta temporada Primavera/Verano 2023 han triunfado los extremos: producciones espectaculares, debuts de los diseñadores y colaboraciones impresionantes contrastaron con un período de luto nacional en Inglaterra en memoria de la reina Isabel II, que falleció justo antes del comienzo de la Semana de la Moda de Londres. A pesar del aplazamiento de varios desfiles, incluido el que sería el último de Riccardo Tisci como director creativo de Burberry y el regreso de Raf Simons a la capital inglesa, el ambiente general resultó relativamente positivo, en parte porque la mayoría de los desfiles volvieron a ser presenciales esta temporada. Muchos diseñadores apostaron por que celebrities internacionales protagonizaran los momentos más destacados de sus desfiles, no tanto para atraer a compradores y periodistas sino para dar que hablar en las redes sociales.

La agencia de imagen y relaciones públicas Karla Otto ha publicado un informe en el que se detalla el impacto de la temporada Primavera/Verano 2023 en las redes sociales. FashionUnited ha tratado de responder en este artículo hasta qué punto el éxito en las redes sociales es relevante en el mundo de la moda y presentar las marcas que más atención han atraído esta temporada.

El poder de los famosos, el creciente protagonismo del K-Pop y el "efecto Bella"

¿Cómo consigue una joven marca francesa superar al establishment? En el caso de Coperni, hay dos explicaciones: Kylie Jenner en primera fila junto a Bella Hadid, que se hizo pintar un vestido sobre su cuerpo desnudo en una actuación de quince minutos en la pasarela. Teniendo en cuenta que el valor de los medios de comunicación ganados por Coperni es de 27,7 millones de dólares (27,80 millones de euros), se observa que 13,47 millones de dólares (13,52 millones de euros), casi la mitad, pueden atribuirse a las publicaciones en las cuentas de Instagram de Jenner y Hadid. Estas cifras ofrecen la primera visión de la importancia de las celebridades para el éxito de una marca en las redes sociales. Gucci se considera actualmente la "marca más caliente" del mundo, según el buscador de moda online británico Lyst. Sin embargo, con un VEM de 13,6 millones de dólares (13,69 millones de euros), la marca ni siquiera entra en el top 10 de las marcas con más éxito en las redes sociales esta temporada. Sólo Dior, Saint Laurent y Fendi pudieron superar a los diseñadores de Coperni, Sébastien Meyer y Arnaud Vaillant en lo que respecta al VEM de este año.

Si bien la megacolaboración de Fendi con el diseñador Marc Jacobs y Tiffany and Co. es la razón más notable del alto VEM de las marcas, las dos casas de moda parisinas se apoyan en un fenómeno por encima de todo: el K-Pop. Jisoo, miembro del grupo de chicas coreanas Blackpink, que encabeza la lista de los principales Influencers de la temporada con 22,4 millones de dólares (22,48 millones de euros) de EMV, fue invitada a Dior. Su compañera de banda y embajadora de la marca Saint Laurent, Rosé, le sigue en tercer lugar con 21,7 millones de dólares (21,78 millones de euros) de VEM. Separando a ambas está Kylie Jenner, que presume de 22 millones de dólares estadounidenses (22,08 millones de euros) de EMV.

Bella Hadid, que ya causó sensación en Coperni, no solo ha consolidado su estatus de supermodelo esta temporada. Con sólo 13 desfiles, la modelo generó un VEM total de 15,3 millones de dólares estadounidenses (15,35 millones de euros) para los 19 diseñadores cuyas pasarelas adornó esta temporada. Según el informe de Karla Otto Group, la presencia de Hadid aumenta el valor mediático ganado de una marca en un 29 pr ciento de media. Para Jil Sander, la modelo resultó especialmente lucrativa. Una publicación en el Instagram de Hadid representó el 90 por ciento del VEM total de Jil Sander y ayudó a la marca a aumentar su valor de medios ganados en un 1170 por ciento en comparación con la temporada anterior.

Nueva York brilla, Londres se lamenta y Milán se estanca

De media, la temporada SS23 generó un 10 por ciento más de EMV que la anterior, pero hubo claros ganadores y perdedores, ya que sólo Nueva York fue capaz de lograr un aumento significativo con un 82 por ciento más de EMV en comparación con la temporada Otoño/Invierno anterior.

Fendi fue la razón principal, marca invitada a la NYFW, que celebró el vigésimo quinto aniversario de su icónico bolso baguette en la metrópoli estadounidense bajo la dirección creativa de Kim Jones. París y Londres se estancaron un 5 por ciento. No obstante, París conservó su puesto en lo alto de la lista de las cuatro ciudades. Por su parte, Londres, que ya es la más pequeña de las semanas de la moda, quedó en último lugar. Milán, a pesar de los desfiles superlativos de Moncler y Diesel, con 17.000 y 3.000 visitantes respectivamente, registró el descenso más significativo, con un 11por ciento menos de VEM.

Cuanto más grande, mejor

No se conoce oficialmente el número de influencers presentes en las distintas semanas de la moda. Sin embargo, la mayoría de ellos son microinfluencers con un número de seguidores de entre 10.000 y 100.000. Los microinfluencers son responsables de alrededor del 2,3 por ciento del VEM de las semanas de la moda. El 86,5 por ciento del valor de los medios ganados puede atribuirse a los llamados mega-influenciadores con un número de seguidores de un millón o más. El 11,2 por ciento restante se distribuye entre los macroinfluencers y los top influencers. Si se observa la distribución geográfica del VEM, vuelve a llamar la atención la importancia de la región de Asia-Pacífico, que es el segundo impulsor más importante del valor de los medios ganados.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.DE, y posteriormente traducido del inglés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.