El crecimiento del lujo de masas

Si le preguntas a un consumidor promedio qué es la moda de lujo, probablemente responderá con marcas conocidas como Gucci, Yves St. Laurent y Louis Vuitton. Pero, ¿realmente qué hace que estas marcas sean de lujo? Bueno, esa pregunta es un poco más difícil de responder y suscita un abanico más amplio de respuestas: calidad, artesanía, precio elevado, exclusividad, hecho en Francia, hecho en Italia, herencia... y la lista continúa. De hecho, el lujo de la moda no es una sola cosa, y generalmente vive más como un concepto fluido en lo abstracto, que como algo que pueda cuantificarse o formalizarse.

¿Prefieres escuchar? El podcast completo sobre cómo definir el lujo en la moda se encuentra aquí.

Sin embargo, si cambiamos de adjetivo a sustantivo, encontramos más claridad. Un lujo es algo que un cliente no necesita, pero que elige comprar de todos modos, para disfrutar y sentir placer. Y aunque esto ya no signifique comprar plata fina que hay que pulir, o cachemira que hay que cepillar (sobre todo cuando no se tiene personal que lo haga por nosotros), sin duda el concepto puede aplicarse a la compra de ropa que no necesitamos, pero que queremos. Esto puede ser comprar una camiseta negra de 20 dólares en Zara para sumarla a un armario desbordante, o comprar una camiseta negra con el logo de Balenciaga de 750 dólares simplemente porque nos alcanza. Esta última no se define por su calidad, artesanía o exclusividad, sino por el nombre de su marca y su elevado precio. Y por ello, sobresale como algo un poco diferente a nuestra comprensión tradicional de la moda de lujo. Tal vez un término más adecuado sea el de lujo de masas, o incluso el de lujo rápido, más relacionado con su homólogo de la moda rápida o fast fashion en términos de producción en masa y comercialización. Y es un enfoque que está ganando adeptos. Cuanto más digitalizados y globalizados nos hemos vuelto, más crecimiento buscan las marcas de lujo tradicionales, especialmente en Asia.

Gucci ha empleado una versión de este enfoque de lujo masivo en los últimos cinco años, con gran éxito financiero, al cambiar a su cliente principal de ser un cliente maduro y acaudalado a un cliente aspiracional de las generaciones millennial y Z. Balenciaga y Balmain han seguido su ejemplo, cambiando su oferta principal hacia estilos más inspirados en la ropa urbana y de uso diario, y menos centrados en el salón de baile y la sala de juntas. Algunos de los mayores éxitos de Louis Vuitton en los últimos tiempos han sido las colaboraciones con marcas no tradicionales, como Supreme. Además, la contratación de dos estadounidenses como directores creativos, primero Marc Jacobs y luego Virgil Abloh, fue un riesgo calculado para atraer a un público más joven y moderno con una amplia gama de productos de lujo producidos en masa.

Estos cambios han impulsado financieramente a la industria de la moda de lujo en los últimos años, a pesar de la pandemia, y han demostrado ser nuevos modelos de venta de lujo en un mercado cambiante que se rige más por Tik Tok que por Vogue. Sin embargo, algunas marcas han optado por evitarlo por completo. La reciente decisión de Chanel de subir los precios de sus bolsos y accesorios, y su continuo rechazo a la hora de vender en línea, son dos estrategias para distanciarse del lujo masivo. Hermes y Bottega Veneta también han optado por mantener distancia, haciendo uso de precios especialmente elevados y centrándose en los valores tradicionales del lujo, como la artesanía y la calidad de los materiales.

Aunque nos podríamos inclinar por decir que una forma es incorrecta y la otra es correcta, tal vez sea más fructífero considerar simplemente que el concepto de moda de lujo se ha ampliado. Las marcas tienen más herramientas que nunca para conectar con sus públicos y construir sus marcas, mucho más allá de las limitaciones de un lugar en particular o un cliente específico. Pero sea cual sea la estrategia, siempre hay implicaciones. Para Gucci, es tener que participar más que nunca en los ciclos de la moda, lo que significa que estar en tendencia también conlleva estar fuera de tendencia con más frecuencia. En el otro extremo, el enfoque de Chanel puede limitar la conexión, las ganancias potenciales y el crecimiento, pero puede protegerla de los caprichos del mercado.

Lo que está claro es que la moda de lujo tendrá que seguir encontrando un equilibrio entre los valores tradicionales y la exclusividad que los clientes desean, sin dejar de satisfacer la demanda siempre cambiante de estos mismos clientes, así como la manera en la que sus estilos de vida y relaciones con el lujo cambian rápidamente.