El cambio de estilo de vida de los consumidores, urbanitas amantes de la naturaleza

De las muchas tendencias que la pandemia del COVID-19 ha acelerado en EE. UU. y Europa, el fuerte aumento de habitantes de las ciudades que buscan experiencias al aire libre representa una oportunidad importante para las marcas. A medida que los estilos de vida urbano y al aire libre se fusionan, los jóvenes consumidores urbanitas actuales buscan integrar un creciente interés por las actividades al aire libre con sus estilos de vida en la ciudad. Su objetivo es lograr un estilo de vida que cohesione lo urbano con la naturaleza. Actualmente, después de un año de restricciones como consecuencia del COVID-19, las intenciones iniciales con respecto a la huida permanente de las ciudades está siendo ampliamente refutada. Las visitas prolongadas a entornos naturales y el aumento de la popularidad de actividades como el senderismo, la observación de aves y el ciclismo, son más significativas que el mero alejamiento de las ciudades. Además, la repercusión del movimiento mundial «Las vidas negras importan» (Black Lives Matter) ha provocado que se reconsideren los espacios tradicionalmente conquistados por personas de raza blanca, como la escalada, la pesca o el campismo. La creación de una campaña para «diversificar las actividades al aire libre», dedicada a la defensa de las personas de raza negra en los espacios al aire libre, ha dado como resultado la aparición de grupos comunitarios, como Team Onyx, el primer equipo de expedición profesional compuesto íntegramente por personas de raza negra.

Con la misión de lograr que los deportes de aventura sean más inclusivos para las comunidades BIPOC y LGTBIQ, Team Onyx compite en carreras de expedición en todos los ámbitos, incluyendo la natación, el surf, el remo, la escalada, las carreras y el ciclismo. Otro grupo importante es Hike Clerb, un club de senderismo interracial de mujeres de Los Ángeles. Su misión es hacer que el senderismo sea más accesible y cercano para mujeres de todos los orígenes y clases, haciendo hincapié en la curación grupal de una ruta senderista comunitaria. Grupos como estos son ejemplos de cómo los millennials y la generación Z exigen cada vez más diversidad e inclusión como elemento central de identidad cultural. Los testimonios diversos y accesibles, y los influencers, liberan a los consumidores para que se atrevan a explorar abiertamente sus pasiones, así para que amplíen sus identidades, logrando que los espacios al aire libre sean más accesibles para las nuevas generaciones de consumidores. A medida que la demanda por el bienestar gana omnipresencia, los consumidores pospandémicos buscan actividad, conexión y relajación en la naturaleza, pero sin renunciar a sus intereses y aspectos de identidad, tan arraigados a la vida urbana.

Foto: Campamento Yoshi

Los valores del consumidor

Los consumidores urbanitas/amantes de la naturaleza compran siguiendo las tendencias y valoran la continuidad estética y el rendimiento técnico en todos los ámbitos. Se identifican con marcas que se dirigen a sus identidades, que unifican forma y función, mientras que al mismo tiempo difuminan las sensibilidades urbanitas con las de los amantes de la naturaleza. La pandemia ha hecho que la ropa de ciudad sea más técnica, más centrada en la comodidad y más informal. Las tendencias actuales de ropa de calle y de ropa sport convergen con un mercado de bienestar en plena expansión y diversificación, y con las tendencias de ropa para actividades al aire libre. Se prevé que el mercado de ropa para actividades al aire libre crezca 3.900 millones de dólares entre 2020 y 2024, a medida que la base de consumidores mundial se vaya haciendo más urbana. Actualmente, más del 34 por ciento de los clientes de artículos para actividades al aire libre viven en ciudades, y se espera que esta proporción aumente durante los próximos años. Esto significa que se incrementará la mezcla de ambas esferas. Un reciente informe sobre la industria de actividades al aire libre sugiere que los jóvenes y otros consumidores urbanos de actividades al aire libre son actualmente los principales influencers del mercado. Sus hábitos de gasto se centran especialmente en ropa para actividades al aire libre, y es más probable que influyan en las decisiones de compra y actividad de sus círculos sociales. Una de las principales conclusiones del informe es que estos consumidores no se consideran «tradicionalmente amantes de las actividades al aire libre», ya que muchos descubrieron estas actividades en la edad adulta.

Los mejores ejemplos dentro de su categoría

A medida que la cultura urbanita se fusiona con la cultura de los amantes de la naturaleza, surge una brecha entre las ofertas de ropa para actividades al aire libre centradas en el alto rendimiento y las marcas de ropa deportiva urbana. Las marcas tecnológicamente más avanzadas que se están introduciendo en este mercado están teniendo éxito, teniendo en cuenta lo que separa a Patagonia de Nike, hay un mercado nicho entre ambos conceptos de marca. Mientras que las firmas deportivas urbanas como Nike y Adidas satisfacen las necesidades estéticas de estos consumidores, también es verdad que se quedan cortas al no ofrecer productos y diseños con una identidad centrada en las actividades al aire libre. En el lado opuesto se encuentran las marcas tradicionales de prendas para actividades al aire libre, como Patagonia y REI, que articulan claramente sus identidades, pero a menudo están desconectadas estéticamente de los consumidores urbanos. En el mercado estadounidense, este vacío está cubierto de una manera representativa por un pequeño grupo de marcas, como Outdoor Voices, The North Face y Girlfriend Collective. Sin embargo, esta nueva masa de consumidores busca conectar con marcas que satisfagan una estética urbana. El momento cultural actual demanda productos hechos para los 7 días de la semana, tanto para la ciudad como para el bosque.

Foto: New Balance x Snow Peak Tokyo Design Studio

La influencia japonesa en la ropa urbana y las actividades al aire libre

El estilo de vida híbrido de los japoneses, entre lo urbano y la naturaleza, es un ejemplo convincente de lo que puede ocurrir en Occidente. Estas marcas nacen de la vocación tradicional japonesa por equilibrar la vida en la ciudad con el tiempo en la naturaleza. En particular, muchas de ellas surgieron en la década de los ochenta, como consecuencia de una reacción contra una cultura empresarial excesivamente exigente, así como del interés generalizado de los consumidores urbanos por el equilibrio entre su estilo de vida urbano y el ocio al aire libre. Actualmente, dos tercios de los trabajadores experimentan desgaste laboral como consecuencia del teletrabajo, mientras que el aumento de los casos de “trastorno por déficit de contacto con naturaleza” apunta a nuestro deseo de vivir experiencias al aire libre.

Las marcas japonesas, arraigadas en la artesanía, la integridad de los materiales y la hiperfuncionalidad, expresan el ADN de la ropa para las actividades al aire libre en un contexto urbano con un fuerte énfasis en la estética. Por ejemplo, la ropa de trabajo con un toque de montañismo. Con una fuerte sensibilidad estética, estas marcas se inclinan por la neutralidad de género y ofrecen a los consumidores una visión convincente de lo que significa la doble vivencia urbana y al aire libre, funcional y progresista. En Japón, la exitosa mezcla de la cultura urbana con la cultura de los amantes de la naturaleza atrae sin esfuerzo a los devotos de la ropa de calle, a los amantes del equipamiento de actividades al aire libre tradicional y a los occidentales que no se sienten representados por la ortodoxia y la tradición de este segmento en Estados Unidos.

El estilo urbanita/de actividades al aire libre representa una oportunidad en un paisaje cambiante tanto en el mercado intercovid, como en el mercado pospandémico. Pensando en el futuro, representa una tendencia global a mayor escala sobre cómo los consumidores están dando forma a su identidad en respuesta a un clima social de inclusión, autocuidado y de integración con la naturaleza. Al reconocer la realidad de la vida de los consumidores, las marcas se encuentran con ellos en su realidad, aceptando su identidad global como habitantes urbanos y entusiastas de la naturaleza. Aprovechar la mentalidad urbana y de actividades al aire libre permite a las marcas responder a la demanda de los consumidores hacia una continuidad estética en todas sus decisiones de compra. Los productos creados para ser duraderos y para su uso en una amplia gama de actividades resultan más sostenibles, atrayendo a una base de consumidores cada vez más consciente de la ecología. Del mismo modo, dirigirse a los consumidores como ciudadanos duales, urbanos y amantes de la naturaleza, atrae a los mercados emergentes. La generación Z, la más numerosa y diversa de la historia de Estados Unidos, se está haciendo rápidamente conocida por su mezcla y fusión de identidades radicalmente heterogéneas. A medida que la flexibilidad se convierte en un aspecto central de la identidad individual, el carácter del estilo que apuesta por las actividades al aire libre es cada vez más maleable y abierto. Las marcas logran tener éxito cuando demuestran tener capacidad para igualar la agilidad de los consumidores, ampliando su propia identidad y propósitos de diseño.

Algunos ejemplos

Foto: San Ei Corporation