DMI Fashion Days: ¿Cómo puede la moda conciliar la apariencia y la realidad?
“La autenticidad es la moneda de cambio del momento”, dijo Carl Tillessen al comienzo de su análisis del zeitgeist para el Instituto Alemán de la Moda (DMI) para la temporada Otoño/Invierno 2027. La palabra autenticidad, que durante mucho tiempo pudo ser vista con desdén como un término vacío, y que generalmente solo se mencionaba en el contexto del marketing o en relación con los influencers, se convierte ahora en un requisito existencial. No solo para la relevancia, sino también para el éxito de las empresas de moda y las indispensables decisiones de compra de los clientes.
La presentación que Tillessen ofreció en el Online Fashion Day de este año se desarrolló bajo el lema “Certificate of Authenticity”, un término que, en un mundo cada vez más polarizado que oscila entre burbujas de filtro y fake news, define la autenticidad como el nuevo must-have. Pero, ¿qué entiende por autenticidad una industria que históricamente se ha definido a menudo por la puesta en escena? ¿Y cómo obtiene una marca el llamado “certificado de autenticidad”?
¿Cómo funciona la autenticidad?
“Todo el mundo quiere ser auténtico, pero nadie sabe exactamente cómo conseguirlo”, confiesa Tillessen. Aunque el deseo de autenticidad es omnipresente, el término se ha usado en exceso y se ha convertido en una palabra de moda. Devolverle al término su significado original y verdadero no es, por tanto, tan sencillo como podría pensarse. “Por definición, la gente percibe algo como auténtico cuando la apariencia coincide con la realidad”, cita el analista de tendencias el origen del término, revelando al mismo tiempo el dilema actual. Muchas marcas se basaron durante mucho tiempo en su apariencia, mientras que su verdadera esencia no solo se descuidó, sino que incluso se enterró.
Ahora, ambos aspectos deben reconciliarse, porque la congruencia —entre lo que se muestra y lo que se es— es más demandada que nunca. Se trata de una nueva honestidad que recupere la confianza de los consumidores. Y la confianza, según Tillessen, es el requisito previo para que la gente esté dispuesta a gastar dinero.
Para el DMI, este cambio de valores y el deseo de autenticidad de los consumidores son medibles. Casi el 80 por ciento de los clientes de la Generación Z afirman que para ellos es más importante que nunca comprar a marcas de confianza. En todos los grupos de edad, más de la mitad de los consumidores están dispuestos a pagar más por las marcas en las que confían; es decir, aquellas que perciben como auténticas. Además, el 67 por ciento de los clientes declara que se mantiene fiel a largo plazo a las marcas en las que confía.
Razón suficiente para analizar qué consideran los clientes como “digno de confianza”, ya que en la mayoría de los casos no se trata solo de honestidad en sentido estricto, ni de meras características de calidad, sino de una autenticidad integral. Esta nueva conciencia exige a las marcas no solo transparencia, sino también integridad. Quienes asumen su historia y, en particular, su origen —incluidas las rupturas y contradicciones— tienen más posibilidades que nunca de generar una resonancia emocional.
El ADN como capital
La autenticidad, por tanto, está muy cotizada actualmente. Las historias de éxito impecables dan paso a la naturalidad, porque ya no se trata de contar la historia más bonita, sino la verdadera, según Tillessen. Los tiempos del glamour parecen haber terminado por ahora, y los consumidores jóvenes en particular simpatizan con las llamadas “perspectivas de underdog” y la profundidad narrativa. Una actitud que ha convertido a diseñadores como Willy Chavarria o Grace Wales Bonner en nuevas figuras destacadas de la industria. Chavarria, hijo de un inmigrante mexicano, aborda en su moda las realidades precarias pero orgullosas de la comunidad latinx en Estados Unidos. Bonner, por su parte, transforma su historia personal de migración en una moda que “impregna la herencia europea con un espíritu afroatlántico”. Lo que al principio parecía un tema de nicho se convirtió en mainstream gracias a su autenticidad, y en ambos casos, la marca deportiva alemana Adidas quiso participar de ese éxito y colaboró con los jóvenes talentos.
Especialmente en el caso de la colaboración de Wales Bonner con Adidas, se demuestra el impacto que pueden tener hoy en día las historias arraigadas en la propia realidad. La diseñadora insistió en que el modelo de zapatilla Samba fuera la pieza central de su colaboración con la marca deportiva. Aunque Adidas dudó al principio, la historia y las fuentes de inspiración creíbles y auténticas de Bonner ayudaron a la zapatilla —y a la marca— a tener un regreso increíble. El hecho de que una newcomer aparentemente “desconocida” pueda llevar a una multinacional a nuevas cotas demuestra de forma impresionante el poder que tienen actualmente las historias auténticas, y que estas historias casi siempre están arraigadas en el origen de una marca o una persona.
Este enfoque en el origen también se refleja en las campañas de moda actuales de las casas internacionales. De las 10 mejores campañas del año pasado, según la publicación especializada The Impression, siete celebraban el origen de su respectiva marca, una clara señal de la importancia de las narrativas auténticas y con raíces históricas.
El conflicto con el origen
La búsqueda de la autenticidad plantea un desafío especial para las marcas alemanas, sobre todo cuando se trata de su origen e historia. “Muchas marcas alemanas han ocultado deliberadamente su identidad en el pasado”, explica Carl Tillessen. Una decisión que pareció comprensible durante mucho tiempo. Porque mientras Francia cultivaba sus mitos sobre los bolsos e Italia escenificaba su historia del calzado, Alemania tenía poco que ofrecer en términos de moda. Y así, Tillessen pregunta incisivamente: “¿Y qué contamos en Alemania? ¿Que nuestras marcas sonaban francesas?”.
Una pregunta exagerada, pero cercana a la realidad. De hecho, muchas empresas de moda alemanas pasaron décadas ocultando su origen: René Lezard, Strenesse, Esprit, Escada; nombres sonoros con una fachada anglo-francesa, nacidos del deseo de un aire internacional. Pero con la llegada de internet, llegó la desilusión. “La red actúa como un detector de mentiras”, dice Tillessen. Lo que antes se consideraba un branding inteligente se convirtió en una carga. Las identidades de marca basadas en la ficción hoy resultan poco creíbles. Una circunstancia que también se refleja en la evolución de muchas de estas empresas, ya que han perdido una enorme relevancia, y algunas incluso han tenido que declararse en quiebra.
Sin embargo, todo esto no es motivo para deprimirse o rendirse, ya que también hay ejemplos de correcciones de rumbo exitosas. El fabricante de calzado italiano Tod's, por ejemplo, inventó originalmente una historia de fundación estadounidense, para luego iniciar un cambio de estrategia radical con la llegada de la digitalización. En lugar de la costa oeste de Estados Unidos, el centro de atención pasó a ser el “ADN del estilo de vida italiano”, y el grupo comenzó a comunicar la historia real de su marca, arraigada en Italia, que define y hace que Tod's tenga éxito hasta el día de hoy. Las marcas alemanas también empezaron a dejar de ocultar su origen para contarlo de una forma nueva y deliberada, con un éxito notable.
Heidemarie Jiline Sander, con Jil Sander, optó por un nombre de resonancia anglófona y así logró posicionarse internacionalmente, pero pronto se dio cuenta de que el origen no se puede negar, aunque sí se puede recontextualizar. Sander se remitió a la tradición del diseño alemán, en particular a la Bauhaus, y como la “Queen of Less”, convirtió el diseño funcionalista en el núcleo de su estética, aclamada internacionalmente hasta hoy. “Sander no solo aceptó su origen, sino que lo revalorizó activamente de forma positiva”, subraya Tillessen.
Quizás, al final, el éxito resida en encontrar el lado correcto de la propia historia y contarlo con valentía. “La mejor historia de marca no es una inventada, sino una encontrada”, concluye el analista de tendencias. En el futuro, las marcas harán bien en dejar de fingir y asumir sus raíces, y no solo como un ejercicio obligatorio.
Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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