Descubriendo la pasarela: Cómo las marcas crean expectación antes de los desfiles

La presentación de una pasarela solía ser la fuente definitiva para marcar la moda de la nueva temporada. Las imágenes de las presentaciones se distribuirían a los medios, la industria y las grandes empresas; mientras, los editores y periodistas de moda descifraban los códigos y las tendencias e informaban a los consumidores sobre la moda a venir. Y hoy... ¡Cómo ha cambiado todo!

Con la legada de las redes sociales, las tendencias de moda ya no se dictan solo en las pasarelas. De hecho, las pasarelas parecen casi un accesorio del gran plan de marketing que idean las marcas de lujo, ya que gran parte de lo que se llevará la próxima temporada se comunica semanas antes de que las firmas realmente muestren sus colecciones en este tipo de eventos.

Tomemos como ejemplo la casa de lujo francesa Céline. Un mes antes de su desfile previsto el 28 de septiembre en París, lanzó su nuevo logotipo, para ser exactos el 2 de septiembre. El Director Artístico entrante Hedi Slimane exigió borrón y cuenta nueva, eliminando así las entradas de Instagram de la marca, los datos de la web y todas las imágenes que recordarán a su predecesora Phoebe Philo. Desde el 2 de septiembre, la marca se ha mostrado mucho más discreta con sus comunicaciones, comunicando su última campaña publicitaria en autobuses el 6 de septiembre y en vallas el 13 de septiembre.

Pero, esta situación comenzó el mes pasado cuando la firma presentó su nueva cartera en el brazo de Lady Gaga en el Festival de Cine de Venecia el 30 de agosto. Solo dos semanas después, el 14 de septiembre, la maison confirmó que la cartera era “suya” al presentarla formalmente en Instagram como Celine 16, llamada así por la dirección de su sede en París.

Burberry también ha hecho lo propio, compartiendo contenido seleccionado antes de su show durante la semana de la moda en Londres, que tuvo lugar el lunes 17 de septiembre. En la preparación de la primera colección del nuevo director creativo, Riccardo Tisci, la casa presentó el 2 de agosto, un nuevo monograma y logotipo diseñado por Peter Saville. “El comienzo de una nueva era” escribió Tisci en su Instagram. Después, realizó un vestido a medida para Beyoncé, que usó en una de sus actuaciones el 4 de agosto, el 31 de agosto, lanzó también su nuevo monograma y la nueva campaña usando las sombrillas en Suset Beach de Nueva York, el 2 de septiembre en los autobuses de Hong Kong, y por último, el 10 de septiembre subió una entrada a Instagram y We Chat sobre la primera colección de la Serie B.

Entonces, ¿Por qué las marcas llevan a cabo acciones de marketing a través de las redes sociales y no durante los desfiles?

Porque así obtienen más publicidad, en lugar de lanzar toda la información a la vez. Para los que están en la industria, es una técnica de marketing reconocible que comienza insinuando lo que está por venir: ya sea un producto nuevo, una imagen de campaña o el anuncio de una colaboración. Como por ejemplo un nuevo lanzamiento, primero se anuncia, luego se comparten más detalles y finalmente, cuándo y dónde comprar, precios y otros datos para efectuar la compra.

Todo lo que vemos en Instagram es marketing

De esta forma, antiguamente se comunicaba de una manera menos estratégica, ahora las publicaciones están segmentadas y cronometradas como parte de una campaña más amplia. Tenga la seguridad de que todas las actualizaciones que lee han sido programadas con un calendario de marketing. No han sido subidas espontáneamente, como si la firma compartiera su nuevo logotipo el día de su creación.

Curiosamente, la investigación de Bazaarvoice ha detectado que los consumidores se están poniendo al día con las técnicas de marketing, especialmente en lo que tiene que ver con la naturaleza repetitiva del contenido y la relación que entre marketing e influencers. El 62 por ciento de los consumidores ahora siente que el contenido con influencers se aprovecha de las personas más impresionables, el 55 por ciento considera que es demasiado materialista, y un 54 por ciento cree que tergiversa la realidad.

“No solo está sufriendo el contenido en si mismo, además, con la presión de los anunciantes para crear más contenido, llegar a más personas, e incrementar la frecuencia, hay un número creciente de consumidores que están descubriendo el del fenómeno de falsos seguidores”, ha comentado la Jefa de Marketing y Comunicación en Unilever Keith Weed, en un comunicado de prensa de Bazaarvoice titulado “Content Called Out”.

Mientras las redes sociales, especialmente Instagram, son una fuente clave de comunicación B2C, en el futuro veremos realmente cómo los consumidores responden a las técnicas de marketing por goteo.

Este artículo ha sido previamente publicado por Don-Alvin Adegeest para Fashionunited y traducido y editado por Paula V. Pinuaga.

Foto: Páginas web de Burberry y Céline

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