De revolucionario de H&M a refundador de Elho: el plan creativo de Donald Schneider

Solo con un breve vistazo al currículum de Donald Schneider, fundador y director creativo de Donald Schneider Studios, se puede ver un extracto de la historia de la moda.

El creativo, que no se identifica del todo con el título de Director de Arte —un término que no abarca ni de lejos todo lo que él realiza—, es originario de Suiza, pero se estableció en Nueva York durante los años ochenta. Tras diversas etapas, entre ellas como Director de Arte en las revistas estadounidenses East Village Eye y Fame, así como en la revista alemana de cultura y moda Tempo, fue una llamada de Angelica Blechschmidt, entonces editora jefe de Vogue Alemania, la que llevó a Schneider a Múnich, y luego a París. En la capital francesa, fundó en 2002 su propia agencia creativa, Donald Schneider Studios, la cual actualmente tiene su sede en Berlín.

Sin embargo, la lista está lejos de estar completa, pues faltan, por ejemplo, su tiempo como Director de Arte en Stern Magazine y como Director Creativo Global de H&M. Con un currículum tan extenso surge la pregunta: ¿Qué podría seguir para un hombre que ha visto y experimentado casi todo, y ha trabajado con la mayoría, si no con todos, los talentos de la industria?

La respuesta es Elho. Una marca que, al igual que Schneider, apareció en escena en los años ochenta. Fundada en 1948 por el maestro sastre Ludwig Hohenester, fue pionera en el ámbito de la ropa de esquí y ropa exterior, y responsable de hitos como los primeros pantalones jet y la primera colección de prendas de plumas en el mercado alemán. Pero, a diferencia de su nuevo "re-fundador", como se autodenomina Schneider, la marca cayó en el olvido con el tiempo. Después de un intento fallido de revivir la marca en 2019, Schneider ha tomado las riendas y la está devolviendo a la vida, no solo en las pistas, sino también en el mundo de la moda.

Lleva más de 20 años con su propia agencia. ¿Por qué ha decidido iniciar un proyecto propio con Elho precisamente ahora?

Con mi agencia creativa llevo más de 20 años trabajando con clientes, y por lo tanto estoy acostumbrado a hacer concesiones constantemente. Con un proyecto propio, Elho, el poder de decisión recae en mi equipo y en mí. No tenemos que convencer a los clientes, solo a nosotros mismos. Eso es lo genial de este proyecto propio, aunque también conlleva nuevos problemas. Toda la experiencia y los buenos contactos previos ayudan mucho, y es realmente divertido.

Además, vengo de una familia de inventores; no del ámbito creativo, sino de inventores técnicos. Y probablemente llevo un poco de eso en los genes. Siempre me han interesado las ideas nuevas y, especialmente, mirar hacia donde otros no miran. No tengo que enfocar mi atención en Demna y Balenciaga, ya que todo el mundo está mirando allí de todas formas. No me necesitan para eso. Sin embargo, hay muchos aspectos en el mundo de la moda que nadie está observando.

¿Y uno de esos aspectos es el outdoor?

Sí, de cierta manera. Hace unos seis o siete años, curé un suplemento de moda para el Handelsblatt dos veces al año, y, por ende, tenía que buscar un tema para cada edición. Fue entonces cuando noté el tema del outdoor y decidí hacer una revista en la que el outdoor se encontrara con la moda. Lo que no esperaba en ese momento fue que mi pareja, Claudia Hofmann, que se encargó del estilismo, recibiría un "no" como respuesta de ambos lados.

Las marcas de outdoor en ese entonces no querían aparecer en una sección de moda, y las casas de moda no querían ser asociadas con el mundo del outdoor. Precisamente ahí estaba el atractivo, porque cuando todos dicen que algo no es posible, entonces me interesa.

Sin embargo, ha pasado un tiempo desde entonces...

Es cierto, y primero intenté colaborar con marcas de outdoor. Así que me acerqué a ellas y les propuse colaboraciones con grandes marcas de moda. Dos años después, salió la colaboración de Gucci con North Face, y, de repente, mi teléfono comenzó a sonar.

Acaba de mencionar lo difícil que fue conseguir la colaboración entre las marcas de outdoor y de moda, pero en 2004 usted sentó las bases —si no es que la pauta— para todas las futuras colaboraciones de diseñadores con la colaboración de Karl Lagerfeld y H&M...

En realidad, todo esto me recuerda al inicio de mi idea para la primera colaboración de diseñadores: Karl Lagerfeld con H&M. Simplemente había algo en el aire, era el momento y el lugar adecuados. H&M se acercó a mí, y fue enorme porque, mientras que la alta moda en ese momento tenía un alcance relativamente pequeño —aún no existía Internet—, H&M era "grande". Un día estaba en una reunión en Estocolmo y escuché que una consultora le había aconsejado a H&M que ideara algo nuevo para mantener el interés en la marca. Aunque no era mi tarea desarrollar una nueva idea, les dije que me gustaría abordar el tema de la campaña de una manera diferente. Me aburría crear campañas con una modelo de primera línea frente a un fondo blanco. Tenía ganas de hacer una campaña en la que se hablara del producto, no solo de la modelo. Mi idea espontánea: hagamos una campaña donde el dinero, en lugar de destinarse a una top model, se invierta en un diseñador de alta moda que diseñe una colección especial.

¿H&M estuvo abierto a una idea completamente nueva en ese momento?

Dos o tres días después, el gerente de marca me llamó y me dijo que mi idea no se le quitaba de la cabeza y me preguntó cómo podríamos implementarla. Para mí estaba claro: si queríamos hacer algo revolucionario, teníamos que ser los primeros, y eso solo se lograría con Karl Lagerfeld. La respuesta fue: "sí, pero seguramente él no querrá hacer nada para nosotros".

¿Imagino que convencer a Lagerfeld fue aún más difícil que convencer a las marcas de outdoor que mencionó antes?

Bueno, yo lo conocía bien y ya había trabajado con él varias veces, en mi época como "Directeur Artistique" en Vogue Francia. Así que propuse preguntarle personalmente. Lo hice, y Lagerfeld respondió en un segundo: "Guau, esto es el futuro". En ese entonces, muchas personas decían que no se podían unir los mundos del lujo y el mainstream, pero Karl vio el futuro en ello. Por eso me interesa unir outdoor y moda, porque sigue siendo un tabú en gran medida.

A propósito de tabúes: también las colaboraciones están siendo vistas críticamente, en parte debido a una saturación...

A mi modo de ver, las críticas hacia las colaboraciones se deben más a la cantidad de colaboraciones mal hechas o mal ejecutadas, que no aportan valor añadido. A veces los clientes nos piden una lista de cinco nombres de socios potenciales, pero nosotros no trabajamos así. Siempre comenzamos con una idea, y para esa idea buscamos los nombres adecuados, adaptando el plan según sea necesario. Las colaboraciones bien hechas tienen un enorme potencial y aportan mucha atención y nuevos clientes.

¿No ve entonces un fin cercano a las colaboraciones y su efectividad?

No, las colaboraciones son mi tema favorito. A veces las marcas vienen a nosotros sin haber realizado nunca una colaboración y comenzamos con las primeras conversaciones sobre un posible proceso. La primera pregunta casi siempre es si el tiempo de las colaboraciones no está llegando a su fin. A lo que siempre respondo que, sobre todo en moda y también en estilo de vida, antes había dos campañas de temporada con producciones costosas y alrededor de seis a ocho fotos. Estas estaban por todas partes, en cada revista y cartelera, durante meses, hasta que llegaba la siguiente campaña.

¿Alguna vez alguien se preguntó si el tiempo de las campañas había terminado?

Sin embargo, también las campañas de temporada han cambiado... La relación con esas grandes campañas de temporada cambió con el advenimiento de las redes sociales, porque hoy en día, para seguir siendo relevante, se necesita mucho más contenido que antes. Y ahí entra el tema de las colaboraciones, porque estas han reemplazado las grandes campañas de impacto, generando la atención que antes generaban esas campañas. Moncler es un ejemplo destacado. Hasta hace poco lanzaban ocho colaboraciones por año, pero ¿alguien duda de la identidad de la marca? Absolutamente no. Las únicas marcas que deberían preocuparse por las colaboraciones son aquellas con una identidad débil.

Volviendo al tema del outdoor, y sobre todo a Elho. ¿Cuándo y cómo se interesó en la marca?

En los últimos años estuve buscando un proyecto propio. Hace varios años supe de un equipo en Colonia que intentaba revivir Elho, ya que conocía bien a uno de los inversores. En ese entonces ya le dije que consideraba a Elho como una marca interesante con mucho potencial. Cuando decidieron abandonar el proyecto, él me contactó y me dijo que el nombre de la marca volvería a estar disponible.

Mi pareja y yo lo pensamos durante dos o tres días. El patrimonio de la marca, solo el logotipo, me encanta. Además, el nombre de la marca está protegido en todo el mundo, incluido el nombre adicional Freestyle, que me parece muy interesante. Tampoco existen licencias de Elho, es decir, no hay calcetines Elho ni ropa para perros con el logo de Elho. Es raro encontrar una marca de patrimonio tan bien protegida.

¿Cómo abordaron la reconstrucción de Elho?

Elho siempre fue muy visionaria e innovadora, y por eso tiene unas condiciones excepcionales para convertirse en la nueva marca para la gente joven. Nuestro objetivo con Elho es mirar hacia adelante, no copiar estilos vintage. Queremos renovar el espíritu de Elho de aquellos tiempos. Mientras tanto, conocí al último director general de Elho de aquella época y aprendí mucho de él. Me contó sobre los momentos de auge de la marca, cuando fueron los primeros en ofrecer prendas de plumas en Europa central, en utilizar colores neón y en inventar el pantalón jet. Me interesaba entender por qué la marca era tan especial y funcionaba tan bien en su momento. Entonces, él me contó muchas cosas, pero hubo una frase que me pareció particularmente importante, y que como equipo hemos tomado como referencia: "Elho siempre iba un paso adelante".

¿Cómo planean "ir siempre un paso adelante" en el futuro?

Queremos estar un paso adelante en diseño, pero también en materiales y comunicación; de lo contrario, no seríamos necesarios. Si entramos en el mercado y somos iguales a todos los demás, no tendríamos razón de ser. Pero si logramos vernos diferentes y crear un puente deliberado entre el rendimiento y un estilo street, urbano y de moda, entonces tendremos una razón para estar en el mercado. Aquí, el concepto de freestyle desempeña un papel importante, ya que no se trata solo de deporte, sino también de una mentalidad que incluye música, hip-hop y arte. Por ahora, sin embargo, estamos poniendo el foco conscientemente en el deporte para posicionarnos de manera clara.

Aunque Elho lleva solo unas semanas en el mercado, ya hay dos colaboraciones: una colección cápsula con los motivos del artista Jean-Michel Basquiat y el trabajo con el esquiador de freestyle Andri Ragettli.

Exactamente, nuestro enfoque en el deporte y el rendimiento también se refleja en nuestra colaboración con Andri Ragettli. No solo es el “Rey del Freestyle-Ski”, sino que también tiene una gran presencia en redes sociales. Es un nuevo tipo de atleta, y esa combinación me parece increíblemente interesante. Además, el freestyle es uno de los pocos deportes en los que exactamente lo que usan los atletas en competencia se puede comprar y llevar a cualquier parte, incluso en la ciudad. Si miras, por ejemplo, a los esquiadores de descenso, llevan un traje de esquí ceñido con logotipos, pero eso no se puede usar en la vida cotidiana.

Además, ahora también tenemos a una joven freestyler en el equipo. Su nombre es Zoe van Essen, y se unió a nosotros después de ver a Elho con Andri cuando participó en los X-Games en Aspen a finales de febrero [Nota del editor: un evento de deportes extremos]. Fue allí donde mostramos por primera vez un look de la colección cápsula de Basquiat.

Llevan ya un tiempo trabajando con Ragettli para Elho, ¿en qué medida ha influido su perspectiva en el desarrollo de la marca?

Cuando conocí a Andri, hace aproximadamente un año, siempre llevaba unos pantalones super amplios para esquiar. Le pregunté de qué marca eran, y me dijo que no eran de ninguna en especial. Compró dos pares de pantalones de esquí, fue al sastre y le pidió que combinara los dos en uno, porque no encontraba pantalones que le gustaran. Así que le propuse que le hiciéramos los pantalones de esquí que él quisiera. Durante nuestras conversaciones quedó claro que actualmente no existe ninguna marca que satisfaga sus deseos o los de la comunidad. Pregunté a diferentes personas de esta comunidad sobre las marcas que les gustan, y la respuesta fue ninguna. ¿Peak Performance? No, eso lo usan mis padres; es aburrido. ¿Bogner? Eso es para personas mayores. ¿Patagonia? No, eso lo llevan los profesores. ¿Y North Face? Todo el mundo la tiene, no es lo suficientemente especial. ¿Burton? Eso era cool hace años, pero ya no lo es. ¿Entonces, qué hay? Nada.

¿Qué buscan entonces los jóvenes?

Al final del día, en particular los freestylers, no solo buscan ropa funcional, sino también verse bien. Así que nuestro gran desafío fue inventar una pieza clave que combinara ambos aspectos: una chaqueta de un estilo totalmente nuevo. Creamos y desarrollamos una bomber jacket de alto rendimiento que tiene todo lo necesario para las montañas, como ventilación y una capucha desmontable; pero, al mismo tiempo, el diseño está pensado para que la chaqueta también se pueda usar simplemente en la ciudad.

El desarrollo técnico fue realizado por nuestro equipo en Suiza, que está compuesto en gran parte por jóvenes apasionados del esquí y el snowboard. Sin embargo, incluso ellos estaban escépticos al principio cuando les propuse la idea de inventar un nuevo tipo de chaqueta. Pero en cuanto tuvimos nuestro primer prototipo, se miraron al espejo y quedaron encantados. Al final, esta chaqueta cambia las proporciones habituales del esquí, ya que una bomber luce muy diferente a una chaqueta shell convencional.

¿Y quién es el público objetivo de Elho fuera de las pistas?

Queremos entusiasmar especialmente a los jóvenes a partir de los 25 años con un “trasfondo urbano”, que también disfrutan saliendo a la naturaleza. No se trata del concepto clásico de "urbano de Berlín", y por eso fundamos la empresa en Zúrich. Actualmente, Zúrich tiene una gran reputación e interesantes asociaciones en el ámbito del deporte, especialmente con On Running.

Lanzaronn Elho inicialmente con foco en Alemania, Austria, Suiza e Italia. ¿Dónde estará disponible la marca en el futuro?

En Elho, nuestro principal enfoque es el comercio electrónico, porque ahí está el futuro, especialmente al tratar de captar a un público joven. El comercio al por mayor es igualmente importante, por razones estratégicas, ya que permite experimentar la marca en persona y, para nosotros, la calidad del producto también cuenta mucho. Además, somos conscientes de que actualmente muy pocas personas conocen la marca, por lo que es aún más importante la presencia en socios comerciales clave. El comienzo, se trata realmente de entusiasmar al consumidor final.

Están consolidados en el sector creativo, pero construir una marca completa, incluyendo la distribución y todos los obstáculos comerciales, también es algo nuevo para usted. ¿Hay algo que subestimó al principio?

Evidentemente, subestimé un poco todo el proyecto. Conozco bien la comunicación y, por supuesto, a lo largo de los años he aprendido de otros sectores, pero muchos de los demás procesos solo los conocía superficialmente. Sin embargo, ahí radica la diversión, ya que los mejores días son aquellos en los que uno aprende mucho, y actualmente tenemos muchos de esos. Trabajamos con excelentes especialistas, y reconocer cuándo es necesario ceder en decisiones y escuchar a los expertos también forma parte del proceso. Además, contamos con un buen sistema de equilibrios y controles. Naturalmente, debe existir cierta jerarquía, pero hacemos muchas sesiones de lluvia de ideas y, cuando es necesario, cedemos el mando a los responsables de decisiones que dominan esas áreas.

¿Cuál ha sido su mayor aprendizaje, no solo en la construcción de Elho, sino en toda su trayectoria?

Es importante que los creativos no se vuelvan amargados o demasiado frustrados. Siempre se necesita cierta libertad mental. El único momento en que realmente me pongo nervioso es cuando todo va bien y, de repente, todos se relajan. En una sesión de fotos, por ejemplo, siento que los resultados finales, cuando miras las fotos semanas después, no son tan buenos como parecían en el momento. A menudo, falta esa tensión. Para ser creativo, uno siempre debe estar un poco "al límite".

Este artículo fue publicado originalmente en http://FashionUnited.DE , y posteriormente traducido al español por Cynthia Ijelman usando una herramienta de inteligencia artificial.

FashionUnited ha implementado herramientas de inteligencia artificial para agilizar la traducción de artículos entre nuestras plataformas, pues contamos con una red global de periodistas activos en más de 30 mercados, ofreciendo inteligencia empresarial y los contenidos más recientes en 9 idiomas.

Esto permite que nuestros periodistas puedan dedicar más tiempo a la investigación y redacción de artículos originales.

Los artículos traducidos con ayuda de IA son siempre revisados y editados por un editor humano antes de su publicación. Si tienes preguntas o comentarios sobre este proceso, escríbenos a info@fashionunited.com