De Dior a Chanel: el éxito de los nuevos líderes creativos también se mide en "likes"

El verdadero impacto del debut de un diseñador suele revelarse en la tercera temporada, cuando su primera colección finalmente llega a las boutiques. No obstante, mucho antes ya pueden percibirse señales de si una casa de moda ha acertado al interpretar el espíritu del momento con su nueva dirección creativa. En esta ocasión, la expectación en torno a los estrenos ha sido excepcional, marcando una de las temporadas más observadas de los últimos años.

Las colecciones Primavera/Verano 2026 marcaron, sin duda, un momento histórico. Numerosas casas de renombre presentaron por primera vez sus visiones bajo una nueva dirección creativa. ¿El resultado? Una temporada que ha demostrado ser una de las más influyentes de los últimos años, al menos si se considera su repercusión en las redes sociales.

Con un valor récord de 881,2 millones de dólares (aproximadamente 757,8 millones de euros) en Earned Media Value (EMV), el alcance de las semanas de la moda creció un +5 por ciento en comparación con el año anterior. Este crecimiento fue impulsado por un aumento del +23 por ciento en el contenido publicado, un +22 por ciento más de presencia de influencers y un incremento del +6 por ciento en la interacción del público.

Estas cifras demuestran de forma impresionante que la decisión de adoptar un nuevo sello creativo puede tener un impacto no solo estético, sino también comunicativo y medible. Pero, ¿qué marcas supieron aprovechar con especial habilidad el poder de las redes sociales? Precisamente esta pregunta es la que ha abordado la agencia de relaciones públicas e imagen Karla Otto en su análisis de la temporada Primavera/Verano 2026.

Debuts frente a pesos pesados

París y Milán fueron especialmente visibles, liderando con un 57 y un 28 por ciento del Earned Media Value total, respectivamente. Dentro de este potente dúo, Dior —técnicamente no un debut clásico, pero sí la primera colección de womenswear de Jonathan Anderson para la casa— dominó con 90,6 millones de dólares de EMV y un aumento del +46 por ciento en comparación con el año anterior. Con ello, la marca eclipsa no solo al resto de los debuts, sino también a todos los demás desfiles de la temporada.

En comparación, Chanel, que generó grandes expectativas con su nueva dirección creativa, alcanzó algo menos de la mitad, con 42,8 millones de dólares de EMV, y logró aumentar su visibilidad en un +33 por ciento. Además, Karla Otto atribuye a Chanel el “momento viral más destacado”, gracias a una puesta en escena social-first y una banda sonora diseñada específicamente para generar efectos virales. Las otras tres marcas que lograron entrar en el top cinco de las casas mejor posicionadas de la temporada —Prada, Louis Vuitton y Maison Valentino— continuaron con su exitosa estrategia de comunicación sin cambios de personal. Su éxito se basó principalmente en influencers y celebridades cuidadosamente seleccionados. Prada, en particular, se benefició de la presencia de la banda de pop surcoreana Enhypen, que por sí sola aportó 18,3 millones de dólares al Earned Media Value de la marca.

El éxito continuo de Prada en su colaboración con estrellas del K-pop es especialmente notable. Desde la temporada Otoño/Invierno 2023, los equipos de insights de Karla Otto y Lefty también han observado un claro ascenso de actores y actrices tailandeses en el ranking de influencia digital.

En la temporada Primavera/Verano 2026, dos estrellas tailandesas ocuparon por primera vez los primeros puestos entre las personalidades más influyentes, superando a los hasta entonces omnipresentes iconos del K-pop. Sin embargo, estos últimos mantienen su supremacía en el discurso público. Las estrellas del K-pop generaron un impresionante 63,2 por ciento del total de la cuota de voz mediática, una prueba de su persistente impacto cultural, como subraya el ejemplo de Enhypen.

La moda se escenifica como cine

Mientras las marcas reestructuran sus direcciones creativas, el foco del público se desplaza cada vez más hacia el backstage. Con la creciente atención que recibe la temporada del Mes de la Moda en las redes sociales, los espectadores se interesan cada vez más por las personalidades que trabajan más allá de la pasarela: las personas que dan forma a la emoción y la energía de la industria entre bastidores.

En Londres, por ejemplo, el director creativo y make-up artist de Mac, Dominic Skinner, fue una de las personalidades más influyentes de la semana. Con solo dos publicaciones del behind-the-scenes del desfile de Richard Quinn, generó casi 900,000 dólares de Earned Media Value y ocupó el tercer puesto en el ranking de los perfiles con mayor alcance. En París, por su parte, se hizo viral un vídeo del equipo de sastrería del atelier de Chanel que mostraba los últimos retoques a un look final, un momento íntimo que puso de relieve la artesanía de la casa.

Las grandes casas de moda están respondiendo con una nueva conciencia sobre la visibilidad detrás de las cámaras. Muchas invierten específicamente en retransmisiones en directo, contenido de backstage o colaboraciones con creadores de contenido que capturan estas nuevas perspectivas de forma auténtica. Boss, por ejemplo, combinó la retransmisión de su desfile con un Q&A con celebridades, presentado por la estrella de Queer Eye, Antoni Porowski. Ralph Lauren colaboró con la creadora Isabelle Allain en una serie de backstage, mientras que Fendi y Dior cooperaron con el cineasta de moda Loïc Prigent para reforzar la dimensión documental de sus universos de marca. El vídeo de TikTok de Prigent, que mostraba a un emocionado Jonathan Anderson en el backstage del desfile de Dior, ha sido visto 4,6 millones de veces hasta la fecha.

Paralelamente, la industria apuesta cada vez más por formas narrativas cinematográficas para transmitir sus mensajes. Las marcas recurren a estrategias de storytelling del cine para conectar emocionalmente con su público y ampliar el desfile físico con una narrativa digital. Dior presentó un documental retrospectivo dirigido por Adam Curtis, mientras que Gucci apostó por el entretenimiento cinematográfico con The Tiger, un cortometraje de Spike Jonze y Halina Reijn.

Pero los actores y actrices también son importantes embajadores para las marcas fuera de la gran pantalla. Representaron un tercio de todo el elenco de talentos y generaron 217,8 millones de dólares de EMV, un aumento del +25,8 por ciento en comparación con el año anterior. Dolce & Gabbana escenificó de forma especialmente impresionante el momento en que Meryl Streep, Stanley Tucci y Simone Ashley aparecieron en el desfile para el rodaje de la película El diablo viste de Prada 2, generando juntos 8,2 millones de dólares de EMV.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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