Crisis de autenticidad: redefiniendo el impacto del marketing de influencers en la era digital
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El panorama del marketing de influencers está atravesando una transformación crítica, con proyecciones que sitúan el valor de la industria en 25 mil millones de libras al cierre del año, lo que desafía a las marcas a redefinir lo que significa un verdadero compromiso con el público.
Datos recientes de Somebody Digital revelan una paradoja llamativa entre los consumidores: mientras el 70 por ciento confía en las recomendaciones de influencers tanto como en las de amigos o familiares, más de la mitad se siente abrumado por el exceso de contenido digital saturado.
"En un mercado saturado de #AD, la autenticidad no es solo una palabra de moda; es la clave del éxito", señala Cristiano Winckler, Director de Operaciones Digitales en Somebody Digital.
La industria enfrenta un desafío significativo: el 45 por ciento de los consumidores ha dejado de seguir a influencers percibidos como inauténticos, lo que subraya la demanda de conexiones más significativas entre marcas, influencers y audiencias.
Como comenta un usuario en Reddit: “Creo que el estado de la economía ha llevado el cansancio hacia los influencers a otro nivel. Viajes de lujo, saliendo de Cartier con 4 piezas nuevas de joyería, gastando miles de dólares a la semana en cabello, maquillaje, uñas, bronceados, etc., mientras el resto de las personas lucha por pagar el alquiler y comprar comida… Ya no conecta como lo hacía a finales de la década de 2010”.
La autenticidad supera al volumen
El número de seguidores ya no garantiza interacción. Las marcas deben priorizar interacciones significativas sobre el alcance masivo.
"Las marcas están comenzando a priorizar relaciones genuinas y a largo plazo en lugar de asociaciones rápidas y transaccionales con influencers", explica Winckler. Este enfoque fomenta la credibilidad y la confianza del consumidor.
Los profesionales deben promover la transparencia, alentando a los consumidores a evaluar a los influencers en base a la consistencia, la calidad de la interacción y la claridad en la divulgación de colaboraciones.
Según Creativepool, la causa del agotamiento hacia los influencers radica en el contenido, que en muchos casos se ha vuelto "monótono, repetitivo y poco relevante". Con tantos videos patrocinados siguiendo el mismo guion y comenzando con "Hola a todos, muchos me han preguntado", los consumidores detectan rápidamente una promoción frente a una publicación auténtica. Otros influencers han mostrado su nuevo estatus económico a través de estilos de vida opulentos, como coches de lujo y vacaciones. El consumidor promedio no puede identificarse con esto, lo que crea una desconexión.
El futuro del marketing de influencers no radica en la promoción masiva, sino en la creación de narrativas auténticas y alineadas con los valores que resuenen profundamente con audiencias específicas.
Mientras que los influencers tradicionales de alto perfil enfrentan un creciente escepticismo, los creadores de contenido más pequeños ofrecen una alternativa convincente, afirma Creativepool. Estas personalidades digitales de nicho cuentan con audiencias altamente comprometidas y una percepción de mayor autenticidad.
Las ventajas estratégicas son claras: al permitir a los influencers pequeños mayor autonomía creativa, las marcas pueden elaborar mensajes que se sientan orgánicos y resuenen genuinamente con los públicos objetivo. Las campañas puntuales son vistas cada vez más como inauténticas, mientras que las asociaciones a largo plazo emergen como la base del marketing de influencers creíble.
El diferenciador clave radica en la profundidad de la conexión. Los microinfluencers suelen cultivar relaciones más cercanas y basadas en la confianza con sus audiencias, transformando el contenido patrocinado de un anuncio percibido a una recomendación confiable.
Marketing fallido
Un ejemplo destacado de marketing de influencers en la moda que salió mal es la controversia del Fyre Festival, que involucró a múltiples influencers de moda y estilo de vida de alto perfil. En 2017, modelos e influencers como Kendall Jenner, Bella Hadid y Emily Ratajkowski recibieron importantes sumas para promocionar este festival de música de lujo en redes sociales, utilizando publicaciones cuidadosamente diseñadas con un mosaico naranja que prometía una experiencia exclusiva y glamorosa.
Estos influencers no revelaron sus colaboraciones pagadas y tampoco verificaron la capacidad real del festival. Cuando los asistentes llegaron, descubrieron un evento desastroso con infraestructura insuficiente, alojamiento precario y comida mínima, nada similar a la experiencia de lujo que se había promocionado. Las consecuencias fueron significativas y varios influencers enfrentaron repercusiones legales. Kendall Jenner, por ejemplo, tuvo que pagar 90,000 dólares en un acuerdo con la FTC por no divulgar su promoción pagada. Este caso se convirtió en un referente sobre el potencial engañoso del marketing de influencers.
Para las marcas que navegan por el complejo panorama del marketing digital, el mensaje es claro: la escala ya no equivale a impacto. La autenticidad, la alineación estratégica y la colaboración sostenida son los nuevos indicadores de éxito en el marketing de influencers.
- El marketing de influencers enfrenta una crisis de autenticidad; los consumidores valoran más el compromiso genuino que la promoción masiva.
- Las marcas están cambiando el enfoque de grandes influencers hacia creadores más pequeños para establecer asociaciones más auténticas y obtener un mejor engagement.
- Las colaboraciones a largo plazo y la transparencia en las divulgaciones son cruciales para construir confianza y fomentar conexiones significativas con las audiencias.
Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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