Content snacking: una nueva estrategia de marketing para el lujo

México - Del mismo modo que los tentempiés o snacks de comida nos proporcionan una gratificación instantánea que se extiende más allá del momento, tal es el caso de los snacks de contenido en comparación con el marketing tradicional. En entrevista con Schanel Bakkouche, fundadora de SFB Creative, editora y estilista de Vogue Publications, ella señala a Twitter como el ejemplo perfecto de "content snacking", reforzado por su límite de caracteres. "Twitter nos ha salvado de divagar en lo que expresamos tan frecuentemente en Internet y ha creado una herramienta relevante para conectar repetidamente con los demás", dice. Además, gracias a los algoritmos incorporados en la plataforma, Twitter es capaz de recopilar fácilmente grandes volúmenes de información y posteriormente transmitirlos estratégicamente a los clientes. Es este proceso el que las marcas de moda de lujo pueden recrear en otras plataformas como contrapeso a las típicas campañas de marketing que se basan en narraciones de formato largo.

¿Prefieres escuchar? El podcast completo sobre content snacking se encuentra aquí.

Al respecto, Schanel afirma que: "Debido a que vivimos en una época en donde la visibilidad es lo más importante, y la competencia en el sector del lujo es cada vez mayor, esto obliga a las marcas a encontrar nuevas formas de desarrollar conciencia de marca, también conocida como awareness de marca, de forma creativa". Además explica que: "El contenido en bocados, o content snacking, es una forma diferente de comunicación y debería formar parte de la estrategia de una marca de lujo para llegar a su público". Al igual que en el mercado de masas, las marcas de lujo deben formar parte de la conversación actual o corren el riesgo de quedarse obsoletas rápidamente.

Sin embargo, este estilo de comunicación breve, que requiere más constancia en la entrega, puede ser difícil de lograr para las marcas de lujo y aumenta la posibilidad de tener una sobrecarga de información. Por esta razón, Schanel cree que las marcas deben centrarse en la esencia del mensaje más que en la longitud. Por ejemplo, ella señala a Pinterest y Tumblr como plataformas que son buenas para llegar a los clientes al tiempo que proporcionan herramientas para que los clientes gestionen, incluso personalicen, el contenido. Desde un punto de vista más editorial, menciona a BuzzFeed, una plataforma de entretenimiento y noticias que ha perfeccionado el uso de listas como contenido editorial. Esas listas enfocadas en elegir el top 3 o top 5 de cosas ayudan a destilar la información para los usuarios rápidamente.

Además, Schanel cree que la comunicación en formato corto, especialmente a través de fotos y vídeos, es un medio clave para estar cerca del cliente. "Los contenidos visuales se comparten más en las redes sociales, lo que también significa que llegan a la mayor audiencia posible. Y el contenido visual fomenta la diversidad, da voz a los individuos y les permite conectar, interactuar y compartir la experiencia con cualquier marca o persona, en cualquier parte del mundo", señala. Esto requiere que las marcas consideren el viaje del cliente a través de los puntos de contacto tanto digitales como físicos, pensando más ampliamente en cómo las experiencias en la tienda y en el comercio electrónico podrían conectarse fluidamente a través del contenido.

La creación de este tipo de contenido requiere una estrategia concentrada y coordinada con base en métricas que actualmente muchas marcas no tienen la capacidad de crear internamente. El snacking de contenidos, aunque aparentemente sencillo, sólo tiene éxito cuando está bien planificado y el contenido está a la altura de la calidad de la marca, sin ser exagerado. Por ello, han empezado a proliferar agencias que buscan satisfacer esta demanda, como lo es SFB Creative. Schanel dice que entienden que el éxito creativo no es casual. "Cuando se crea estratégicamente, el contenido refleja el ethos de una marca, se alinea con el diseño y la plataforma, y actúa como interfaz entre la marca y el consumidor", dice. Y es aquí donde el storytelling, la creación de una historia en torno al contenido, es muy importante para conseguir algo más que el típico mensaje corporativo. Esto inicia una conversación real para las marcas.

Como ejemplo de cómo enfocar bien el snacking de contenidos, Schanel señala al diseñador francés Jacquemus, una marca que ha conseguido entrar en el círculo de la moda de lujo francesa, que suele ser muy cerrado. Schanel atribuye parte de su rápido éxito a los esfuerzos de la marca en las redes sociales. Cada canal está repleto de imágenes y vídeos que inspiran la vida y las colecciones del diseñador, una curación de arte, fotografía y cortometrajes del cine francés de época, mezclado con imágenes de iconos de la cultura pop y personajes influyentes. Sin embargo, lo que distingue a Jacquemus de otras marcas de lujo es la integración de su vida personal en las redes sociales."El uso de contenido personal es algo muy diferente de lo que vemos en los canales de redes sociales de otras marcas de lujo. El contenido personal permite a la marca conectar con los clientes de forma diferente a como lo hace una marca tradicional, amplificando su voz y su alcance", afirma Schanel. En resumen, estos pequeños snacks se convierten rápidamente en algo mucho más grande y sacian el deseo del cliente contemporáneo de participar continuamente.

Para saber más sobre Schanel Bakkouche, puedes visitar su sitio web en www.sfbcreative.com.