Cómo realizar mercadotecnia de moda en tiempos de Covid
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Cuando la pandemia de Covid-19 llegó durante la primavera, muchas compañías de moda tuvieron que poner sus campañas de publicidad en pausa. Ya no era posible juntarse con los equipos creativos - directores, fotógrafos, modelos, etc - en persona, en un estudio o en una locación. Entonces, las compañías tuvieron que ponerse creativas rápidamente.
Algunas marcas decidieron mandarle prendas de sus nuevas colecciones a modelos e influencers, pidiéndoles que fueran creativas y que utilizaran lo que tuvieran a la mano, deseando el mejor resultado. Para muchas marcas, esta era la primera vez que cedían el control creativo a la modelo o influencer.
Al final, muchas de estas campañas, aunque realizadas en casa, se volvieron virales y fueron muy exitosas. Otras, no tanto. Esto ha hecho surgir una nueva pregunta en la industria, ¿han llegado las marcas a una nueva era de estrategias de marketing? Y ¿vale la pena incluir este nuevo modelo en estrategias futuras de mercadotecnia?
Laura Lanteri, directora creativa y consultora en LLNYC Worldwide, una firma global de publicidad y mercadotecnia basada en la Ciudad de Nueva York contesta esta pregunta con un rotundo no. Ella cree que esta estrategia tiene una vida muy corta y produce resultados en cuanto a métricas, data y participación activa en redes sociales. Laura dice: “En mi opinión, una campaña es realmente exitosa cuando se vuelve parte parte de la conversación del día a día, cuando se vuelve parte de nuestro entorno cultural. El marketing de influencers no tiene el poder de hacer todo eso. Todo depende de en qué decidimos enfocarnos: relevancia cultural o likes en Instagram”.
Sin embargo, con el crecimiento de las redes sociales como Instagram, y la habilidad y el acceso de casi cualquier persona para crear contenido, ha ocurrido un verdadero cambio en la demanda del consumidor en la última década. Un cambio que le da más valor a una imagen y narrativa realista, a diferencia de la búsqueda de la perfección, o por lo menos la ilusión de perfección, que la industria de la moda ha fomentado durante el último siglo. Laura dice que es una ilusión de una sola vía. “La moda ha sido durante décadas la guardiana y promotora de narrativas altamente tendenciosas, basadas en estándares de belleza centrados en la imagen blanca y europea que nunca puede ser conseguidos. Se construyó y diseñó para ser inalcanzable. Eso no era perfección, sino racismo y discriminación. Las personas se están cansando de que les hablen de una manera condescendiente y de ser criticadas para obtener una actitud sumisa. Cuando las personas ven a la moda lo que quieren ver es a sí mismas de una manera real, pero aún queda mucho camino por recorrer para llegar a este punto”, enfatiza Laura.
La necesidad de balancear realidad y perfección en una sociedad plural crea una gran tensión para las marcas que quieren mantener mucho control sobre su imagen positiva como posible, pero también quieren conectar auténticamente y comprometerse en una conversación a dos vías con sus clientes. Hay varios ejemplos de marcas que se encuentran en los dos extremos. Desde el rechazo de Chanel para si quiera permitir a sus clientes usar su nombre en redes sociales, hasta Marc Jacobs y Burberry que, por el contrario, solicitan y distribuyen contenido generado por sus clientes. Esto nos hace pensar cómo le van a hacer las marcas de moda para probar esta nueva estrategia, especialmente cuando se esfuerzan tanto en controlar la narrativa de la marca y garantizar que el ADN de la misma no sea denigrado. Laura sugiere verlo desde otra perspectiva. Ella dice que los clientes se empezarán a preguntar cosas como “¿Qué le suma Chanel a mi vida ahora?” o “¿Por qué estoy invirtiendo en esta compañía? ¿Qué están haciendo por mí? Y ¿Esta marca se alinea con mis valores?”
Laura recuerda el famoso monólogo de Meryl Streep en la película El Diablo Viste a la Moda cuando habla del “azul cerúleo” en donde describe cómo los “insiders” de la moda dictan las tendencias de moda para las masas. “Amo esa escena porque encapsula todo lo que debe cambiar en el lujo actualmente. El tiempo para ser condescendientes con nuestras audiencias ha acabad. Creo que es el momento de escuchar”, explica Laura.
En una era empujada principalmente por datos duros y fríos, el enfoque en la escucha es clave para los directores creativos. Y es su papel editar y curar el mensaje de manera que tenga sentido para la marca. Laura acentúa lo siguiente: “Creo que la creatividad y la verdadera originalidad en el pensamiento será más importante que nunca. Pienso que será crucial regresar a los roles creativos que no se impulsan únicamente por pronósticos de ventas y márgenes de ganancias, aunque incluso esto es difícil de imaginar. El rol del director creativo implicará descolonizar la narrativa de la moda y crear un nuevo lenguaje”.
Ella recomienda que los directores creativos miren hacia adentro mucho más de lo que lo han hecho en el pasado y se pregunten estas preguntas importantes: “¿Cómo podemos hacer que las personas se sientan bien consigo mismas? ¿Cómo podemos animar a las personas? Y ¿Podemos hacer que todos se sientan escuchados y vistos?"
Ella está consciente de que repensar las bases de la publicidad y mercadotecnia de moda será un proceso continuo y difícil. Sin embargo, enfatiza lo siguiente: “¡Creo que se vienen tiempos muy interesantes!”