Cómo las marcas de moda pueden triunfar en la era del scroll infinito
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El auge del contenido de formato corto ha transformado radicalmente el comportamiento del consumidor, presentando tanto desafíos como oportunidades para las marcas de moda que compiten por la atención en un panorama digital sobresaturado. Cristiano Winckler, de la agencia de marketing digital Somebody Digital con sede en Londres, comparte con FashionUnited cómo las marcas pueden navegar en esta realidad y aprovechar los hábitos de navegación para su beneficio.
El dilema del desplazamiento infinito
Investigaciones de la Universidad de California sugieren que una persona promedio pasa casi tres horas diarias desplazándose por las redes sociales, y que uno de cada cuatro adultos se siente incapaz de detenerse, incluso cuando intenta activamente reducir el tiempo frente a la pantalla. Este compromiso compulsivo se alimenta de la difuminación de los límites entre las identidades digitales profesionales y personales. Un aumento en las búsquedas en Google de "Marca Personal + Desintoxicación Digital" (un aumento del +173,09 por ciento en el último mes) subraya la paradoja: los profesionales reconocen la necesidad de un descanso, pero temen que la desconexión pueda afectar su visibilidad y crecimiento.
La función de desplazamiento infinito, un elemento básico de plataformas como Instagram y TikTok, agrava aún más el problema. Los estudios indican que esta característica de diseño aumenta el tiempo frente a la pantalla en un +40 por ciento, ya que a los usuarios nunca se les presenta un punto de parada natural. Además, una investigación publicada en el Journal of Behavioral Neuroscience muestra que el desplazamiento activa las mismas vías neuronales que las sustancias adictivas, reforzando el consumo digital compulsivo a través de mecanismos de recompensa impulsados por la dopamina. Cada "me gusta", comentario o interacción ofrece una microdosis de gratificación, fomentando la participación continua.
La ciencia de captar la atención
Con plataformas que priorizan fragmentos de contenido de 15 a 60 segundos, el lapso de atención del consumidor moderno se ha reducido drásticamente. Para la Generación Z, la ventana para interactuar se ha reducido a solo 1,2 segundos, una disminución del -40 por ciento en los últimos cinco años. Para destacar entre el ruido, las marcas deben emplear un enfoque de tres vertientes:
Interrupción de patrones
Interrumpir el desplazamiento habitual es clave. Los elementos visuales inesperados, las animaciones que se mueven en sentido contrario a la dirección del desplazamiento y los cambios de color llamativos pueden desencadenar lo que los neurocientíficos llaman "violación de las expectativas", lo que incita a los usuarios a participar conscientemente. Este fenómeno activa el Sistema de Activación Reticular (SAR) del cerebro, que prioriza los estímulos inesperados, permitiendo que el mensaje de una marca penetre en los filtros cognitivos.
Facilidad cognitiva
Los consumidores utilizan cada vez más las redes sociales como herramienta de relajación. El contenido que requiere un mínimo esfuerzo mental a la vez que ofrece mensajes claros tiene una mayor probabilidad de retención y participación. La narración compleja o el trabajo creativo demasiado abstracto corren el riesgo de ser pasados por alto en favor de contenido digerible y fácilmente comprensible.
Señalización de recompensa
El cerebro humano está programado para buscar la gratificación inmediata. Las marcas de moda deben asegurarse de que su contenido comunique valor desde el principio, ya sea a través de imágenes aspiracionales, información exclusiva o llamadas a la acción claras que señalen un beneficio directo para el espectador.
El futuro de la participación digital en la moda
La batalla por la atención ya no está dictada por el tamaño del presupuesto, sino por el dominio estratégico de los comportamientos digitales. La claridad, más que la complejidad, está emergiendo como el diferenciador clave. El contenido emocionalmente resonante, en lugar del mero espectáculo visual, está demostrando ser más eficaz para forjar conexiones duraderas con los consumidores.
En una era donde la atención es un recurso finito, las marcas más exitosas serán aquellas que la traten como tal, priorizando las interacciones significativas sobre el alcance indiscriminado. A medida que evoluciona el panorama digital, las marcas que prosperen serán aquellas que reconozcan la participación como un intercambio de valor en lugar de una transacción unilateral.
Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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