Cómo las marcas crean una gran expectativa antes del evento de pasarela

La presentación de una pasarela solía ser la fuente definitiva de la nueva temporada de moda por venir. Las imágenes de las presentaciones se distribuirían entre los medios, la industria y las grandes empresas; mientras, los editores y periodistas de moda descifrarían los códigos y las tendencias e informarían a los consumidores sobre lo que deberían de esperar una vez que las colecciones estuvieran disponibles en las tiendas. Oh, cómo esos días han cambiado.

Incluso con el advenimiento de las redes sociales, la temporada de la moda ya no se trata “solo” de las presentaciones de pasarela. De hecho, la pista parece casi un accesorio para el gran plan de marketing que realizan las marcas de lujo, pues gran parte de lo que vendrá para la próxima temporada se comunica semanas antes de que las firmas realmente muestren sus colecciones en este tipo de eventos.

Tomemos como ejemplo la casa de lujo francesa Celine, la cual un mes antes de su desfile de pasarela previsto para el 28 de septiembre en París, debutó su nuevo logotipo, para ser exactos el 2 de septiembre. El Director Artístico entrante Hedi Slimane exigió un borrón y cuenta nueva, eliminando así las historias de Instagram de la marca, los datos del sitio web y todas las imágenes que recordarán a su predecesora Phoebe Philo. Desde el 2 de septiembre, la marca ha estado suministrando contenido por gotas, como la presentación de su última campaña publicitaria publicada en autobuses el 6 de septiembre y en vallas el 13 de septiembre.

Pero, esta situación comenzó el mes pasado cuando la firma presentó su nueva cartera clásica en el brazo de Lady Gaga en el Festival de Cine de Venecia el 30 de agosto. Solo dos semanas después, el 14 de septiembre, la casa de Celine confirmó que la cartera era "suya" al presentarla formalmente en Instagram como Celine 16, llamada así por la dirección de su sede en París.

Burberry también ha estado ocupado, compartiendo contenido selectivo antes de su show en la semana de la moda en Londres, la cual tuvo lugar el lunes 17 de septiembre. En la preparación de la primera colección del nuevo director creativo, Riccardo Tisci, la casa presentó el 2 de agosto, un nuevo monograma y logotipo diseñado por Peter Saville: el comienzo de una "nueva era" escribió Tisci en su página de Instagram. Tras esto, siguió un vestido a medida para Beyoncé, que fue usado en una actuación el 4 de agosto, el lanzamiento del monograma y de la nueva campaña, como se ha visto en las sombrillas en Suset Beach en Nueva York desde el 31 de agosto, en los autobuses en Hong Kong desde el 2 de septiembre y por último, un anuncio en Instagram y We Chat sobre la primera de su colección de la Serie B el día del evento el 10 de septiembre.

Entonces, ¿por qué las marcas gotean contenido de marketing a través de las redes sociales y no en sus pistas de pasarela?

Porque obtendrán una mayor publicidad en lugar de lanzar toda la información a la vez. Para los que están en la industria, es una técnica de marketing reconocible que comienza insinuando lo que está por venir: ya sea un producto nuevo, una imagen de campaña o un anuncio de una colaboración. Esto puede ser seguido por una fecha de lanzamiento, luego se comparten más detalles y, finalmente, cuándo y dónde comprar, precios, y todo lo que conduce al evento real.

Todo lo que vemos en Instagram es marketing

De esta forma, las noticias que alguna vez se revelaron de forma menos estratégica ahora están segmentadas en publicaciones cronometradas como parte de una campaña más amplia. Tenga la seguridad de que todas las actualizaciones que estamos leyendo han sido programadas desde un calendario de marketing. Estas no han sido subidas espontáneamente por la firma que comparte su nuevo logotipo el día de su creación.

Curiosamente, la investigación de Bazaarvoice descubrió que los consumidores se están poniendo al día con las técnicas de marketing, especialmente lo que concierne con la naturaleza repetitiva del contenido y la calidad de inmersión con relación al marketing de influencers. El 62 por ciento de los consumidores ahora siente que el contenido con influencia se aprovecha de las audiencias impresionables, el 55 por ciento considera que es demasiado materialista, y un 54 por ciento cree que tergiversa la vida real.

"No solo está sufriendo el contenido, sino que con la presión de los anunciantes para crear más contenido, llegar a más personas e incrementar la frecuencia, hay un número creciente de titulares que descubren el alcance del fenómeno de “seguidores falsos””, tal como lo ha dicho la jefa de marketing & oficial de comunicaciones en Unilever Keith Weed, en el comunicado de prensa de Bazaarvoice de "Content Called Out".

Mientras las redes sociales, especialmente Instagram, son una fuente clave de comunicación B2C, en el futuro podremos ver cómo los consumidores responden a la autenticidad de sus técnicas de marketing por goteo.

Foto: Páginas web de Burberry y Celine

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