Cómo hace el concept store chino ENG para atraer clientes en tiempos de crisis

Actualmente, los retailes, como el concept store chino ENG, logran atraer clientes en todo el mundo a pesar de la difícil situación económica global. Ofrecen un surtido y una experiencia de compra que no solo resultan atractivos para el público local, sino que también están en sintonía con las tendencias internacionales.

En el comercio minorista físico de la segunda economía más grande del mundo, las tiendas conceptuales y las marcas jóvenes crean una experiencia de compra única. Además de ofrecer un surtido con marcas vanguardistas como GmbH y Juun.J, atraen a los visitantes con enormes instalaciones y diseños de tiendas creativos, convirtiéndolos en clientes fieles. La combinación de marcas de vanguardia internacionales como Rick Owens e interesantes propuestas locales también capta la atención de clientes de todo el mundo.

El ENG Concept Store comenzó con una sola tienda poco antes de la pandemia y ahora tiene presencia en las principales ciudades de China. Ha desafiado el estancamiento del crecimiento económico chino, que incluso ha afectado a gigantes del lujo como LVMH y Kering debido al bajo nivel de gasto de los consumidores.

En una entrevista, Laura Darmon, directora de ventas de ENG, ofrece perspectivas sobre las tendencias que entusiasman a los consumidores chinos y explica cómo la marca afronta los cambios económicos. Laura se unió a la empresa en octubre de 2020, anteriormente trabajó en el desarrollo de negocios y ventas al por mayor para la firma china Didu, así como en el concept store francés L'Insane.

¿Qué puede decir de la temporada SS25?

Considero que es una temporada fue mucho más "limpia" y refrescante, ya que cada marca se enfocó en su propia identidad. Diseñar una colección sin dejarse llevar por tendencias externas puede ser un desafío, pero SS25 destacó piezas clave en lugar de centrarse en modas pasajeras, lo cual valoro mucho.

Además, nos estamos alejando de la logomanía, lo que supone un cambio positivo después de su prolongado dominio. Me entusiasma ver piezas oversize, productos bien confeccionados con estampados y tejidos cómodos, que priorizan la practicidad y el uso diario.

¿En qué semanas de la moda y ferias se presenta?

Normalmente asisto a las semanas de la moda de Milán y París, pero últimamente también he empezado a visitar la London Fashion Week y, por supuesto, la de Shanghái.

En cuanto a ferias, Collective 6 dejó una fuerte impresión esta temporada en China al colaborar con On Time, una de las ferias más grandes de Shanghái. Collective 6 es un grupo independiente formado por seis o siete diseñadores emergentes de primer nivel, como Didu, Yueqiqi, Ximon Lee, Untitlab y Karmuel Young. Este colectivo desafía el sistema tradicional de mayoristas, lo que me parece un movimiento interesante.

¿Hubo algún evento que se destacara especialmente?

Disfruté mucho el desfile de Ximon Lee, organizado por el colectivo Heim, al que le tengo un cariño especial. La puesta en escena sencilla destacó las prendas a través de una plataforma elevada que acercó al público, recordándome los antiguos desfiles de Margiela. Esta propuesta permitió centrar toda la atención en la ropa, minimizando distracciones del entorno.

¿Descubrió nuevas marcas que quisiera incluir en su catálogo?

Hodakova me impresionó especialmente esta temporada; la marca se mostró más fuerte que nunca. Tras ganar el premio LVMH, han mejorado notablemente en artesanía y calidad general. Aunque Our Legacy no es una novedad, encaja perfectamente con lo que busca el público chino hoy en día.

¿Qué piezas están teniendo éxito actualmente en ENG?

En general, los tejidos de punto, jersey y denim son áreas fuertes para nosotros. Actualmente, los pantalones, camisetas, jerséis (suéteres) y polos tienen buena acogida. Además, estamos viendo un aumento positivo en las ventas de chaquetas a medida que llega el clima más frío.

¿Qué tendencias cree que entusiasmarán al público chino en el futuro?

El estilo corporativo e intelectual, impulsado principalmente por Miu Miu, sigue ganando popularidad. También se nota una creciente influencia de la moda coreana en el público chino. Marcas como Open YY han encontrado una audiencia receptiva esta temporada. El desfile más reciente de Shushu Tong ilustró esto a la perfección. Parece que la gente se está alejando de la estética streetwear y los estampados llamativos, optando en su lugar por prendas bien confeccionadas, hechas con tejidos de alta calidad y diseños a medida.

¿Las marcas locales también están ganando relevancia entre los consumidores jóvenes en China?

Definitivamente. El público joven está cada vez más orgulloso de sus diseñadores locales y los apoya con entusiasmo. Estos diseñadores comprenden la importancia de ir más allá del branding y el merchandising, priorizando la construcción de una comunidad en torno a sus marcas.

¿Qué papel juegan las marcas locales para ENG?

El apoyo a diseñadores emergentes de Asia ha sido un valor central para nosotros desde el primer día, especialmente porque somos una empresa china. Hemos creado numerosas colaboraciones exclusivas con diseñadores como Didu y Rui Zhou, y fuimos una de las primeras tiendas en vender Windowsen en China.

El consumo en el segmento de lujo en China está actualmente moderado. ¿Perciben esto también en su clientela?

Sí, esto no solo se observa en la industria de la moda, sino también en sectores como alimentos, arte e inmobiliario, todos enfrentando desafíos debido al clima económico actual. Sin embargo, hemos trabajado arduamente para construir una comunidad entre nuestros clientes. Presentamos productos exclusivos y nos enfocamos en contar historias y educar sobre las marcas que representamos, lo que nos permite superar barreras a través del marketing. Dedicamos mucho tiempo y análisis para entender lo que nuestro público desea ver.

¿Ofrecen envíos internacionales? ¿Cómo es la proporción entre clientes locales e internacionales?

Tenemos canales en línea nacionales como Tmall y una plataforma de comercio electrónico internacional. Cuando me uní a la empresa en 2020, una de mis primeras prioridades fue desarrollar un canal para el extranjero. Noté que ningún concept store chino tenía presencia fuera del país, a pesar de que la oferta parecía muy atractiva para Europa.

Nos tomó un tiempo desarrollar orgánicamente nuestro Instagram, pero aproximadamente un año después comenzamos a ver mejoras. Durante el confinamiento en China, cuando la gente no podía comprar físicamente, nuestras ventas web prosperaron. Ahora vemos un flujo constante de pedidos casi a diario.

¿De qué otros mercados provienen frecuentemente los pedidos?

Estados Unidos y Corea son nuestros dos mercados internacionales más grandes, probablemente debido a nuestra mezcla única de marcas. En términos de volumen, nuestros canales nacionales son más fuertes, ya que tenemos varias opciones y las compras en línea están profundamente arraigadas a los hábitos de consumo de los clientes chinos.

¿Cómo es la proporción entre los ingresos a través de tiendas físicas y los del comercio electrónico?

Los canales en línea representan aproximadamente el 60 por ciento de nuestras ventas, mientras que las ventas físicas constituyen entre el 30 por ciento y el 40 por ciento, lo cual es bastante sólido para el comercio minorista offline en China, especialmente considerando la alta prevalencia de las compras en línea en el país. El live-streaming adicional permite a los clientes ver las prendas desde todos los ángulos, lo que mejora su comprensión de los productos.

¿Planean abrir más tiendas?

Por ahora estamos considerando estratégicamente el incierto clima económico en China. En lugar de abrir más ubicaciones, preferimos fortalecer nuestras tiendas existentes y mejorar el merchandising basado en los hábitos de consumo de cada ciudad. Estamos presentes en la mayoría de las principales ciudades de China.

Este artículo fue publicado originalmente en http://FashionUnited.DE , y posteriormente traducido al español por Cynthia Ijelman usando una herramienta de inteligencia artificial.

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