Cómo Adidas pasó del streetwear al lujo

Un minibolso de viaje por 2.200 euros, una camiseta con cuello de pico por 520 euros o un par de mocasines por 890 euros son algunos de los precios de los artículos de lujo, a los que los compradores habituales de la alta gama están acostumbrados. Pero concretamente estos, pertenecen a la nueva colección de Adidas en colaboración con Gucci, que además del precio, incrementa todo, desde sus códigos de calle asequibles hasta la calidad artesanal de las piezas.

Adidas se está posicionando poco a poco como el gigante de la ropa deportiva de alto nivel. Las colaboraciones de la marca con firmas de la talla de Gucci y Balenciaga este mes, han atraído la atención de los medios de comunicación. Según The Fashion Law, Brian Grevy, miembro de la junta directiva de Adidas responsable de las marcas globales, dijo el año pasado que los diseños de lujo "inspirados en Adidas y llevados por aquellos de más alto estatus" ayudaban a crear “brand heat", concepto que denomina al hecho de crear fricción cultural y encender el interés por una marca.

Y es que este brand heat despierta el interés de los consumidores y tiene un efecto positivo en la cuenta de resultados. También eleva el concepto social que se tiene de una empresa de ropa deportiva a la de una marca de lujo, con todo el caché que eso conlleva.

El Wall Street Journal informó recientemente de que las últimas colaboraciones de Adidas en el ámbito de la alta gama forman parte de su nueva estrategia de marca. Así, la empresa alemana de ropa deportiva ha participado en gran medida en las colecciones de las pasarelas de Gucci y Balenciaga incluyendo prendas firmadas por ambas marcas como sastrería y accesorios de alta calidad, que no suelen encontrarse normalmente en las tiendas propias de Adidas.

El caché del lujo

Aunque Adidas no es nueva en lo que a las colaboraciones con diseñadores de alta gama, como Stella McCartney, Prada, Yeezy y Jil Sander se refiere, el factor fresco de la ropa deportiva también beneficia a las casas de lujo. El lanzamiento de zapatillas, cuidadosamente programado, se asemeja a la aspiración de los productos de lujo, alimentada por la rareza y el enfoque de marketing de "los que saben".

Nike también tiene un historial de colaboraciones de lujo, con Louis Vuitton, Balmain y Comme des Garçons, creando con estas ediciones de tiempo limitado un estatus casi de culto de las zapatillas.

Según Heuritech, parte de lo que hace que la "colaboración entre el lujo y el streetwear sea tan fluida es la capacidad de ambos de crear un jardín secreto para sus consumidores". El lujo se apoya en el ethos de sus clientes para ser atractivo, mientras que el streetwear crea una relación casi de culto con su consumidor a través de estrategias de colección y comunicación muy personalizadas".

Volviendo a Adidas y Gucci, esta última colaboración combina el streetwear con un espectro de piezas de inspiración deportiva en las que la herencia de ambas marcas es visible, ya sea a través del co-branding o utilizando motivos de la herencia.

Ahora sólo falta una colaboración con Hermès.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.