Tendam ficha talento de las telecomunicaciones para liderar su estrategia de IA

La multinacional de la moda española Tendam, dueña de Cortefiel, Springfield y Women'secret, ha nombrado a Mónica Sala como su nueva Chief AI & Transformation Officer.

La directiva, que procede de la operadora de telecomunicaciones Orange España, se incorporará al grupo el 1 de enero de 2027, entrará a formar parte de su Comité de Dirección y reportará directamente a Jaume Miquel, presidente y consejero delegado de Tendam.

Desde este cargo, Sala asumirá la estrategia de inteligencia artificial (IA) y los programas de transformación de la compañía. Según ha detallado Tendam en un comunicado, su cometido pasa por generar valor a partir de los datos y la tecnología, mejorar la experiencia de cliente en todas sus marcas y canales, y avanzar hacia una operativa más eficiente.

Sala llega a Tendam desde el Comité Ejecutivo de Orange España, donde ha estado al frente de áreas como Estrategia, B2B, Sistemas y Redes, con experiencia en procesos de digitalización y en el despliegue de tecnología en grandes compañías.

Con la llegada de Sala, el Comité de Dirección de Tendam ampliará a doce sus miembros, cuatro de ellos mujeres. Junto a Miquel se sientan los responsables de las áreas corporativas, con Manuel Serrano en finanzas, Elisa Gómez de Bonilla en el área legal y Ramón Amorós en recursos humanos.

Completan el órgano los directivos de operaciones y canales, con Manel Jiménez al frente de la cadena de suministro, las operaciones y Fifty; Pedro Esquivias en cliente; Javier Figar en retail global, y Antonis Kyprianou en franquicias. A ellos se suman los directores generales de las tres grandes cadenas del grupo, Eva Romeo en Women’secret, Carlos Domínguez en Springfield y Marie Castellví en Cortefiel.

La IA una de sus principales palancas

El fichaje da forma ejecutiva a una prioridad que Tendam arrastra desde su cambio de propiedad. Multiply Group, el holding de Abu Dabi hoy integrado en 2PointZero, cerró en julio de 2025 la compra del 67,91 por ciento del capital de la compañía a los fondos CVC y PAI Partners, y señaló entonces a la IA como una de las principales palancas para acelerar el crecimiento, con el objetivo de integrarla en todas las áreas del negocio.

La tecnología ya aparece en las cuentas como uno de los motores del grupo. Tendam cerró el primer semestre de su ejercicio 2026, comprendido entre marzo y agosto, con unas ventas de 744,9 millones de euros, un +10,7 por ciento más, y un beneficio neto de 59,3 millones de euros, un +27,9 por ciento más. Entre las palancas de ese crecimiento, la dirección citó la IA aplicada a la gestión de la demanda y la optimización del margen.

Tendam asegura contar ya con cerca de 30 casos de uso de IA aplicados al negocio, construidos sobre años de trabajo en CRM, programas de fidelización, omnicanalidad y analítica avanzada, y sobre una base de más de 27 millones de socios únicos en sus clubes de fidelidad.

Integrar la IA en toda la cadena de valor

La hoja de ruta liderada por Sala contempla la integración de la IA en todas las áreas de la cadena de valor, desde la planificación y el aprovisionamiento hasta la cadena de suministro, la gestión de inventario, el pricing, el marketing, el comercio electrónico y la atención al cliente. Entre las principales prioridades destacan la mejora de la previsión de la demanda y la optimización de los márgenes, así como el impulso de la personalización y el refuerzo del servicio en tienda.

“Ahora queremos extender esa capacidad a toda la cadena de valor, con una prioridad clara: convertirla en resultados de negocio”, ha señalado Jaume Miquel en el comunicado, que concreta esos resultados en anticipar mejor la demanda, gestionar el inventario con mayor precisión y mejorar el servicio al cliente para proteger el margen.

Por su parte, Sala ha descrito la IA como “una oportunidad histórica” para replantear cómo se diseña, produce y vende la moda, y ha subrayado su intención de trabajar con los equipos para “convertir esa oportunidad en resultados”.

Tendam opera actualmente 13 marcas propias, entre ellas Pedro del Hierro, Hoss Intropia, Slowlove, Ooto y Hi&Bye, y comercializa más de 210 marcas de terceros a través de su plataforma multimarca. El grupo está presente en más de 80 países con más de 1.900 puntos de venta, entre tiendas propias, corners y franquicias, además de sus canales online.