Entrevista con Guilem Gallego de Desigual: "Todo lo que hacemos lo hacemos saliendo de nuestra zona de confort"

La marca Desigual está inmersa en un proceso de transformación que arrancó hace más de un año con la recuperación de su esencia en clave renovada. A tenor de los resultados, parece que el cambio de rumbo está dando sus frutos y, recientemente la firma ha entrado a formar parte de las 30 marcas españolas más valiosas de BrandZ™. Hablamos en exclusiva con Guillem Gallego, Chief Marketing Officer de Desigual, para conocer de cerca cómo está siendo la transición en general y su punto de vista en particular.

Recientemente habéis entrado en la lista de las 30 marcas españolas más valiosas de BrandZ™ (publicada por el grupo WPP y Kantar). ¿Qué supone para vosotros estar en esta lista?

Lo primero es que para nosotros el formar parte del ranking de BrandZ es un honor y nos llena de alegría. Refleja el progreso y la trayectoria en los que nos encontramos, estamos logrando conectar con un modelo centrado en un propósito claro y relevante, comunicarlo y ofrecer a través de la innovación una experiencia de marca que ha fortalecido las relaciones con nuestros clientes.

En este sentido, nuestra incorporación a la lista de las 30 marcas españolas más valiosas avala todo el trabajo que realizamos durante el pasado año 2019 para lanzar nuestra nueva imagen de marca (poniendo del revés nuestro logotipo), con la que reconectar con los consumidores y llegar a un público más joven. Además, demuestra los frutos del trabajo que venimos realizando durante este año, desplegándola en nuestros puntos de venta físicos y virtuales e implementándola en nuestros productos y en nuestra comunicación.

Esto se puede apreciar en nuestra manera de comunicar, arriesgada y diferente, que sorprende y emociona, con la que damos una continuidad constante a nuestro storytelling, apostando por nuevos formatos y con alta preeminencia por lo digital. La innovación en nuestra comunicación es algo que nos ha caracterizado siempre.

Hemos lanzado campañas y acciones disruptivas como ‘Seminaked’, una iniciativa a través de la que invitábamos a nuestros consumidores a venir a nuestras tiendas desnudos y salir vestidos; fuimos los primeros en trabajar con la modelo Winnie Harlow; creamos el primer filtro de tetas para Instagram en colaboración con Miranda Makaroff, con el que reivindicábamos la libertad de expresión. O ‘Move your culo’, para recordar a los ciudadanos que en tiempos de pandemia hay que disfrutar del aire libre y del sol, pero respetando la distancia de seguridad. También hemos lanzado colecciones de manera distinta, a través de un show que rompía todos los esquemas en Art Basel Miami Beach, la cita del arte y la cultura a nivel internacional.

Además, habéis obtenido un coeficiente de vitalidad de marca muy por encima de la media, ¿Cuál crees que es el motivo?

Desigual es una marca con un alto coeficiente de vitalidad porque cuenta con un propósito sólido y una visión con mucha energía (la vida es chula), apuesta por la innovación, comunica de manera distinta, ofrece una experiencia de marca única y consigue enamorar al consumidor. En definitiva, podemos ver que las características de Desigual corresponden justamente con el mismo recorrido que hace el vitality quotient: propósito, innovación, comunicación, experiencia y amor que se despierta en el consumidor.

Tenemos una razón de ser que nos diferencia, nos hace únicos y nos posiciona. Todo lo que hacemos lo hacemos saliendo de nuestra zona de confort, arriesgando y haciendo lo que nuestros competidores se atreven a hacer, y lo comunicamos de la misma manera, rompiendo esquemas y retando a nuestros públicos. Queremos que la experiencia de compra sea especial, que los consumidores la vivan de una manera distinta en cualquier etapa del proceso de compra. Por todo esto es por lo que nuestros clientes están enamorados de nosotros.

Háblanos de ti… Tengo entendido que estuviste trabajando durante 12 años en Nike, ¿Cómo fue tu paso por una empresa tan reconocida mundialmente?

Sí, de hecho fueron 14 años de trayectoria tanto nacional como internacional con Nike. Para mí, la mejor escuela de marketing que podría haber tenido nunca. Sigo muy conectado a mis ex compañeros y estaré enteramente agradecido por lo que he aprendido en Nike, tanto a nivel personal como profesional.

¿Qué tienen Nike y Desigual en común?

Ambos tenemos propósitos muy claros, creemos en la comunicación y en el construir valor de marca. Por un lado, Desigual tiene algo de espíritu “just do it”, no tenemos miedo a hablar de lo que nos importa como la diversidad o la libertad de expresión y, por el otro, Nike tiene algo de la positividad, diversión y optimismo de la vida es chula. O al menos así me gusta verlo.

¿Qué te enamoró del proyecto de renovación de la marca de Desigual?

A nivel personal me enamoré de la historia. Una marca que empieza con dos tiendas de ropa vintage de segunda mano en el barrio del Raval en Barcelona en los 80, que de un excedente de ropa de segunda mano empieza a crear nuevas prendas y un estilo único desde el upcycling… Vamos, ¡Me parece brutal!

A nivel marketing lo que más me atrajo del proyecto fue el reto que suponía liderar la marca en una compañía en total necesidad de transformación digital, de reconexión con su esencia y con nuevas audiencias. Una marca que había crecido mucho y que en un punto determinado dejó de sorprender, o ya no lo hacía como lo había venido haciendo durante años. Volver a innovar, a ser distintos, a transformarse, salir de la zona de confort, ser relevantes y revindicar más que nuca la creatividad. Era un reto con muchas facetas y difícil no hacérselo tuyo. Además, se suma la cultura de empresa. La vida es chula se vive en las oficinas que tenemos delante del mar de una manera única. Yo soy un enamorado de Barcelona y de su playa y poder trabajar aquí es un sueño.

¿Qué balance haces después de estos 2 años de cambios?

Son dos años con Desigual y tras ellos el haber impulsado nuestro plan de transformación basado en la renovación de nuestra identidad, la redefinición del producto y la optimización de la red de distribución, considero que vamos por buen camino.

Así, nuestra nueva imagen de marca ha recibido una respuesta muy positiva por parte de todos nuestros públicos. Además, gracias a nuestras colaboraciones y la presentación de un producto más combinable y versátil que da respuesta a las necesidades del consumidor actual, hemos logrado alcanzar a un público más extenso y un mayor engagement por parte de generaciones más jóvenes. De hecho, ya hemos observado en nuestras tiendas físicas y a través de nuestro canal online la presencia de un cliente con un perfil más joven, además de nuestros clientes habituales.

Pero todo esto no acaba aquí, continuamos analizando el estado actual de nuestro negocio, impulsando la innovación en todas las áreas de la compañía. De este modo, seguimos introduciendo mejoras para lograr ser más eficientes y ágiles, garantizar un producto y un servicio de calidad, satisfacer las demandas de clientes y consumidores y priorizar nuestros compromisos sociales y medioambientales.