Web Summit: desafíos y oportunidades del social y live commerce
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Lisboa - El social commerce y el live commerce ofrecen muchas oportunidades. Ese es el mensaje que lanzaron los participantes en el panel "Social y live commerce: ¿qué hace falta para abrirse paso en Occidente?" el pasado 15 de noviembre durante el congreso tecnológico Web Summit.
Actualmente, hay dos tendencias en el e-commerce, afirma Sophie Frères, cofundadora y CEO de la empresa de software de social commerce LiSA.
"En realidad, somos una suite de social commerce de 360 grados," explica Frères. "Esto significa que las marcas y minoristas utilizan nuestro software para ofrecer experiencias como live shopping o shoppable stories en sus propias plataformas de e-commerce. Así que, por ejemplo, cuando participas en un evento de live shopping de Marks & Spencer o Charlotte Tilbury, eso está impulsado por nuestro software”.
"La segunda es buscamos experiencias impresionantes. La gente no quiere solo una experiencia transaccional de compra en línea, donde hacen clic en una foto, pagan y listo." Quieren experiencias cautivadoras y placenteras.
"Si quieres aunar comunidad y experiencia, el social commerce puede ser la respuesta, pues se trata de reunir a las personas en una experiencia, ya sea un directo, un video o el metaverso, independientemente. Y desde esa experiencia, integrar de manera fluida opciones de compra directa. Eso es lo que diferencia al social commerce" explica.
Conceptos erróneos y temores en Occidente sobre el social y live commerce
Si bien el live shopping ha despegado en China, aún no ha alcanzado el mismo nivel de popularidad y aceptación en Occidente.
"El live shopping tiene un problema de imagen", sostiene Frères. A menudo se piensa que se asemeja a las compras en televisión anticuadas o las empresas creen que tiene que ser perfecto. "En este último caso, el daño a la marca a menudo es lo que les preocupa," dice Frères. "Las marcas suelen centrarse en el contenido generado por el usuario (CGU) que manejan de manera excepcional. Cuando hablo con ellas, subrayo que el social y live commerce no difieren mucho, pues se tratan de otro tipo de contenido que enriquece su experiencia con opciones de compra e interactividad. Una vez que se dan cuenta de eso, a menudo se vuelve mucho más fácil".
Los ponentes creen que el social y live commerce están comenzando su despegue en Occidente. Esto se debe, en gran medida, a que las empresas de social commerce y live commerce en la industria de la moda pueden generar muchos beneficios.
El potencial de los shoppable videos, historias y compras en vivo
"Marks & Spencer, la icónica cadena minorista británica, está viendo resultados increíbles", cuenta Frères a la audiencia. "Concretamente, un aumento constante del valor promedio de pedido en un 15 por ciento. Además, las personas que asisten a los shows en vivo visitan el sitio web tres veces más al mes que los clientes en línea típicos", continúa. "Y (la renombrada marca de belleza) Charlotte Tilbury está experimentando tasas de conversión de hasta un 37 por ciento".
El social y live commerce también pueden ser herramientas para atraer a nuevos clientes, según Eamonn Carey, socio general de la firma de inversiones internacional Tera Ventures. "(La marca estadounidense de belleza) Avon, por ejemplo, tiene tasas de intercambio social del 43 por ciento", dice. "¿Qué significa esto? Si cien personas asisten a un show en vivo y el presentador les pide que inviten a un amigo, hasta el 43 por ciento de la audiencia lo hará sin ningún estímulo (como un descuento). Estas personas aman la experiencia y quieren compartirla con un amigo. Eso no tiene costos para la adquisición de clientes", afirma Carey.
Frères también comparte que las tasas de devolución en las compras en vivo son un 50 por ciento más bajas que las tasas de devolución normales en línea, porque las personas aprenden mucho sobre los productos durante las compras en vivo.
La importancia del contenido impulsado por la comunidad, el factor de autenticidad
Según Frères, la clave del éxito radica en la creación de contenido “community first”, como ella dice cuando se le pregunta. "Marks & Spencer organiza casi a diario shows en vivo", dice. "Estos shows son presentados por estilistas internos, compradores y expertos en marcas. La comunidad interna se utiliza para la creación de contenido. Estas personas no están capacitadas para estar frente a la cámara o hacer demostraciones de productos. Por lo tanto, la experiencia es auténtica. A veces, algo sale mal, pero a la gente no le importa en absoluto".
"El público valora la conexión auténtica", añade Tony Wang, orador y cofundador y director de ingresos de la plataforma de compromiso en tiempo real Agora.io. "El término 'en vivo' es un poco engañoso", agrega. "Porque lo que realmente estamos discutiendo es el elemento interactivo y social en tiempo real. Que el público pueda participar en ese evento. Y eso es clave".
"Comienza de manera sencilla"
Para las empresas que quieren empezar con el social commerce y el live commerce, Frères tiene un consejo. "Al principio no se trata de atraer a una gran audiencia. Sino de investigar lo que funciona para tu comunidad. Así que comienza de manera muy sencilla", aconseja. "Las compras en vivo son algo para experimentar, pero también pueden ser tan simples como llevar contenido de Instagram a tu sitio web y hacerlo interactivo y atractivo. Prueba, descubre lo que le gusta a tu audiencia y luego escala".
Web Summit tuvo lugar del 14 al 16 de noviembre en Lisboa, Portugal.
Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.NL, y posteriormente traducido al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.