Superdry está reescribiendo su historia. Apenas un año después de registrar pérdidas, la firma de moda británica ha vuelto a ser rentable, con un beneficio ajustado antes de impuestos de 33,8 millones de libras para 2025. Este resultado marca el inicio exitoso de un ambicioso plan de transformación que incluye una reestructuración aprobada por los tribunales y un abandono decidido de su pasado basado en los descuentos.

FashionUnited habló con el director ejecutivo, Julian Dunkerton, sobre el recorrido desde el reinicio hasta el resurgimiento y lo que viene a continuación. “El año pasado teníamos plena confianza en nuestra estrategia de reestructuración. Estos resultados confirman ahora que nuestra convicción estaba bien fundamentada; nos ofrecen una validación clara y la confianza necesaria para seguir construyendo sobre este impulso positivo”.

Superdry redujo su red de tiendas, perfeccionó su modelo mayorista y se centró en la venta a precio completo, lo que resultó en un margen bruto más sólido, del 58,2 por ciento.

El reajuste financiero, que supuso más de 130 millones de libras en ahorro de costes, despeja ahora el camino para el próximo capítulo de la marca, centrado en su presencia en el retail físico, el estilo preppy y la identidad elevada de Superdry & Co.

Del reinicio al ritmo: la moda preppy marca el ritmo

“Hemos recuperado nuestro ritmo”, dice Dunkerton, “y la moda femenina está impulsando realmente este momento”. La brújula creativa de Superdry está ahora claramente definida. “Entendemos muy bien, desde la perspectiva del producto, lo que debemos hacer. Lo más importante es que la moda preppy ha vuelto y tenemos una posición privilegiada. Nuestro objetivo es situarnos a la vanguardia de esta estética resurgente”.

El entusiasmo en torno a la moda preppy se refleja en las cifras: la presencia de Superdry en TikTok se ha disparado hasta los 200 millones de visualizaciones en el último año, con un engagement especialmente fuerte procedente del mercado alemán. Las prendas de abrigo, en particular las chaquetas, siguen siendo un pilar clave de la colección y un motor fundamental de crecimiento.

La confianza en las nuevas colecciones proviene, en parte, de la implicación directa de Dunkerton en todo el proceso de diseño, “desde la planificación de la gama hasta los tejidos, el diseño y las visitas a las fábricas donde producimos nuestras prendas. Mientras que en el pasado nuestra identidad de diseño era quizá algo confusa, ahora estamos racionalizando completamente las colecciones”.

Esa confianza renovada está empezando a dar resultados: “La gente vuelve a entusiasmarse con Superdry”, afirma. “Ahí reside gran parte del cambio. Hemos recuperado la capacidad de contar una historia coherente como marca, algo que resulta complicado para una empresa que cotiza en bolsa”.

Libertad estratégica: luminosa, brillante y prémium

Con la rentabilidad recuperada, Superdry vuelve a la ofensiva. Dunkerton esboza una estrategia de doble vía: expansión digital y experiencia física. “Nos estamos centrando en TikTok y en el marketing digital, además de en nuestras tiendas”, explica. “Vamos a abrir una nueva tienda en Aberdeen y a renovar las existentes, y estamos estudiando la posibilidad de abrir establecimientos en Alemania y en los Países Bajos”.

Las tiendas renovadas reflejan la nueva identidad de la marca: “Son más luminosas, más alegres, muy preppy , muy al estilo Hamptons. Queremos ofrecer una experiencia prémium, con precios justos”.

Un enfoque disciplinado de los precios refuerza este posicionamiento. “La venta a precio completo forma ahora parte de nuestro ADN”, subraya Dunkerton, destacando un aumento del 23 por ciento en las ventas comparables en tienda el mes pasado. “Volvemos a ser una marca con identidad propia, y ese es nuestro mayor objetivo”.

Presentando la experiencia completa de Superdry & Co

El símbolo más claro de esta transformación pronto será visible en el panorama del retail de Superdry. Dunkerton explica que la visión es integrar otras marcas bajo el mismo paraguas que Superdry, creando un entorno unificado pero diverso que refleje el nuevo posicionamiento de la marca. “Se trata de crear una experiencia diferente: un destino donde todo encaja”, comenta.

Al reflexionar sobre la energía renovada de la empresa, Dunkerton destaca a las personas que están detrás de este progreso. “Ahora tengo un equipo fantástico a mi alrededor, personas altamente cualificadas que confían unas en otras. Construir este equipo no fue un proceso sencillo, pero ha sido increíblemente importante y gratificante. El impulso está de nuevo del lado de la marca, y las cifras nos dan la seguridad necesaria para seguir creciendo”.