Retos logísticos y tendencias en el comercio electrónico: perspectivas para 2024

La revolución del comercio electrónico, en constante evolución, está remodelando la escena minorista de moda, brindando a los consumidores una comodidad sin precedentes. Sin embargo, para las empresas que desarrollan su actividad en este entorno dinámico, existen una serie de desafíos logísticos que acompañan esta transformación, haciendo que las complejidades de una gestión logística eficaz sean cada vez más vitales para tener éxito.

En 2023, la logística estará muy influenciada por la geopolítica. Los crecientes costos de transporte, junto con la inflación, han llevado a las empresas a adoptar nuevas prácticas. En este contexto, el camino deberá guiarse por una astuta visión de marketing y una mentalidad de optimización de las empresas de moda más progresistas. Entre ellas se encuentran aquellas que reconocen en la logística y la optimización de costos no solo una vía para la eficiencia, sino también una oportunidad para la transición hacia la sostenibilidad y prácticas responsables.

Incremento de devoluciones de productos e iniciativas de fidelización

En el ámbito de la experiencia de compra online, los consumidores buscan flexibilidad en las opciones de entrega, envío rápido y gratuito, y procesos de devolución sencillos. Por ello, la entrega rápida y exitosa de productos juega un papel fundamental en la retención de clientes. Según Cubyn, un proveedor francés de soluciones globales de entrega para el comercio electrónico, el 96 por ciento de los consumidores considera la calidad de la experiencia de entrega como un factor crucial que influye en sus decisiones de compras futuras. Los consumidores también se orientan hacia innovaciones que mejoren su experiencia de compra, como las compras móviles o las compras por voz.

Sin embargo, son finalmente estos métodos los que fomentan la compra impulsiva, contribuyendo a la tendencia creciente de los rendimientos. En 2022, Statista informó que el 20 por ciento de los consumidores franceses devolvieron prendas de vestir solicitadas en línea. Esto plantea un desafío logístico importante para los principales actores del comercio electrónico, junto con las complejidades de la gestión de inventario. Especialmente en el sector de la moda, donde habitualmente se ofrecen devoluciones gratuitas de productos. O al menos, solía ofrecerse ampliamente. Desde 2022, los minoristas de prêt-à-porter como Zara, H&M, Boohoo y Next han comenzado a implementar cargos por la devolución de artículos comprados en línea, marcando un abandono de la era de las excesivas "devoluciones gratuitas". Zara, por ejemplo, ahora deduce 1,95 euros del reembolso vinculado a la devolución de un artículo pedido en línea: incluso el gigante chino Shein —valorado en 90.000 millones de dólares— ha introducido tasas de devolución, aunque sigue ofreciendo devoluciones gratuitas para las primeras compras.

Yendo un paso más allá, estas empresas expertas en marketing han convertido el desafío financiero y logístico de aumentar los retornos en una oportunidad exclusiva para generar y fomentar la lealtad de los clientes. De manera similar al modelo de Amazon Prime, algunas empresas de moda ofrecen opciones de devolución, en un formato similar a una membresía a sus clientes VIP, recompensando así a los compradores más leales y de alto valor con una experiencia más personalizada. De hecho, se ha demostrado que el impacto de los programas de membresía no solo aumenta la lealtad de los consumidores, sino que también eleva su gasto promedio. Un estudio de 2020 realizado por McKinsey and Co reveló que los compradores inscritos en programas de fidelización gratuitos gastaron un 30 por ciento más que los no miembros, y que esta cifra aumentó al 60 por ciento para aquellos que pagaron por una membresía. Tal vez indicando el éxito del aumento de los programas de devoluciones VIP, la cesta de compras online media de los consumidores franceses aumentó un 10,1 por ciento hasta los 68 euros durante el primer trimestre de 2023, según Statista.

Pero lo que llevó a las empresas en 2023 a reconsiderar su enfoque en materia de devoluciones no es solo el inventario, la logística o los costos financieros, sino más bien el aumento de los gastos de transporte, que plantean un desafío adicional para las plataformas de comercio electrónico.

Cuando un aumento en los costos de transporte resulta en una mayor disponibilidad de carreteras

Para los clientes del comercio electrónico, la entrega rápida y precisa ya no es solo una ventaja competitiva sino un requisito fundamental. El desafío de garantizar entregas oportunas y un cumplimiento preciso de los pedidos se ha vuelto aún más pronunciado, especialmente durante la temporada alta y los períodos de rebajas. Este desafío se ve agravado por un aumento significativo de los costos de transporte desde 2022, debido principalmente al aumento de los gastos energéticos y salariales. Se espera que esta tendencia al alza continúe hasta finales de 2023, y el Comité Nacional de Carreteras proyecta una inflación de costos del 8,8 por ciento en Francia, excluyendo el combustible. Las empresas de moda se enfrentan ahora a dos opciones estratégicas fundamentales: optimizar su logística y gestión de la cadena de suministro o subcontratar su logística.

Sin embargo, este año hay otro factor en juego que contrarresta esta tendencia: el costo decreciente de las carreteras europeas. De hecho, la disponibilidad de carreteras europeas se ha ampliado notablemente en 2023, lo que ha provocado una mayor competencia entre los operadores de transporte de mercancías por carretera y la consiguiente caída sustancial de las tarifas al contado. Según Transporeon, el índice de capacidad se disparó un 22,7 por ciento en marzo de 2023 en comparación con marzo de 2022. Esta tendencia puede atribuirse a que los operadores de transporte de mercancías por carretera más pequeños fueron adquiridos por empresas más grandes debido a la carga financiera de los crecientes costes operativos, como sugiere Transport Intelligence. Lamentablemente, la consolidación es cada vez más común, con casos recientes notables como la adquisición por parte de Rhenus Logistics de la croata Trans Integral y la holandesa Nederlandse Transport Maatschappij, así como la adquisición por parte de Geodis de la francesa Transports Devoluy. Al utilizar la inteligencia artificial (IA), las empresas pueden aprovechar la mayor accesibilidad de las carreteras europeas para mejorar la rentabilidad y sobresalir en el panorama de entrega en constante cambio optimizando la eficiencia de sus rutas.

Aprovechar la IA para oportunidades de optimización logística

Con su capacidad para realizar análisis predictivos, la IA puede ayudar a las empresas de moda a predecir la demanda de los clientes, optimizar inventarios y planificar rutas de manera eficiente. La empresa de software Oracle prevé un cambio significativo en la industria de la moda con la integración de la IA. Si bien la racionalización de costos implica seleccionar de manera inteligente a los operadores, el aprendizaje automático de la IA puede evaluar meticulosamente el desempeño histórico de un proveedor, utilizando estos datos para pronosticar la confiabilidad futura. En el acelerado clima empresarial actual, donde la gestión del tiempo es primordial tanto para el comercio electrónico como para las empresas tradicionales, la IA puede predecir la probabilidad de que un proveedor no entregue los pedidos a tiempo.

Se pueden incorporar factores como los pronósticos meteorológicos para anticipar impactos potenciales a lo largo de la cadena de valor de la industria. Por ejemplo, evaluar los efectos de una sequía inminente en la producción de algodón o de fuertes lluvias en el tráfico por carretera. Estos datos mejoran la optimización de rutas para la logística al identificar la distancia más corta entre dos puntos y evitar interrupciones en el tráfico. La integración de la tecnología de inteligencia artificial en la cadena de suministro también permite la optimización de rutas al brindar a los conductores decisiones informadas. Les ayuda, por ejemplo, a descubrir los lugares más eficientes para repostar combustible y para almorzar, lo que permite reducir la duración y el número de paradas en un solo día laborable. Esto da como resultado costos de combustible minimizados y una mayor eficiencia y sostenibilidad del transporte.

Explorar asociaciones de transporte sostenible en la búsqueda de la eficiencia

De hecho, ¿qué mejor estrategia para las empresas de moda en 2023 que explorar asociaciones sostenibles mientras se lucha por lograr la eficiencia logística? Las plataformas y asociaciones de colaboración ahora están prosperando en la industria, con esfuerzos conjuntos entre proveedores de servicios logísticos y empresas de comercio electrónico que generan soluciones para almacenamiento compartido, transporte optimizado y sistemas de entrega multimodal. Estas iniciativas no solo reducen costos sino que también agilizan las operaciones. Puma, H&M y Maersk, por ejemplo, están colaborando para adoptar prácticas de cadena de suministro más sostenibles, que abarcan soluciones para la visibilidad de la cadena de suministro, transporte de menor impacto y el establecimiento de corredores verdes.

Durante una charla sobre cero emisiones netas en la Cumbre Mundial de la Moda 2023, Henriette Hallberg Thygesen, directora de entregas de Maersk, destacó que el contenedor de envío promedio está lleno solo en un 70 por ciento. Esto, como denuncian los camioneros franceses, es consecuencia del aumento de las promesas de las empresas de realizar entregas en un plazo de 24 horas, independientemente de la ubicación del cliente. Por lo tanto, H&M está tomando medidas al asociarse con pares que realizan envíos desde los mismos lugares para utilizar menos embarcaciones, mientras que Puma aumentó sus tasas de llenado de contenedores en un 10 por ciento el año pasado a través de la colaboración con su equipo de ventas y el análisis de paneles para comprender mejor la demanda de productos. Además, al ajustar el tamaño adecuado de una caja de zapatos promedio para empaquetar más en un solo contenedor, Puma ha enviado menos contenedores en general. En particular, H&M logró un hito al enviar el 100 por ciento de los paquetes en línea en los Países Bajos con vehículos eléctricos a través de una iniciativa de colaboración con Volta Trucks y el fabricante de motocicletas eléctricas Cake.

Ya sea aumentando las tasas de llenado de contenedores, ajustando el tamaño de los envases o adoptando vehículos eléctricos, estas iniciativas ejemplifican un compromiso para satisfacer las expectativas de los consumidores y al mismo tiempo abordan la necesidad urgente de una industria de la moda más consciente del medio ambiente y socialmente responsable. Como lo reiteran los expertos de la industria, lograr un futuro sostenible dentro del sector de la confección exige colaboración en toda la cadena de suministro y el compromiso de los líderes de alto nivel. Esto marca un momento crucial, que requiere adaptación para la supervivencia y el crecimiento.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español y editado.