Puig presenta su plan estratégico: más fragancias, más maquillaje y más dermocosmética, para superar los 8.000 millones de euros en ventas, en 2032

Madrid – Tras posponer su celebración como resultado de las conversaciones iniciada para su potencial, y finalmente infructuosa, fusión con el grupo The Estée Lauder Companies, finalmente este miércoles 28 de octubre ha tenido lugar el primer “Capital Markets Day” de Puig como compañía cotizada. Un día del inversor del que se ha servido la histórica, y centenaria, compañía española para presentar su nuevo plan estratégico; una hoja de ruta desde la que, como principal ambición, perseguirán superar la barrera de los 8 000 millones de euros en ventas, para 2032.

Como principales puntos clave de este renovado plan de negocio, presentado bajo el ilustrativo título de “Vision 2032”, podemos sintetizar la estrategia que desde Puig van a tratar de ejecutar a lo largo de estos próximos siete años en más cosmética, más perfumería, y más dermocosmética para la compañía española. Tres ámbitos en torno a los que a las claras se va a seguir enfocando y va a continuar volcándose el grupo para azuzar y afianzar su próxima etapa de crecimiento y de expansión; un nuevo capítulo para el que la compañía queda igual de claro que continuará tratando de instrumentalizar las firmas y casas de moda que mantiene dentro de su portafolio para la venta de perfumes y de cosméticos, sin plantearse ni presentar iniciativa alguna para tratar de impulsar sus operaciones y su presencia dentro del ámbito de la moda. Una dinámica que se mantiene en cualquier caso en la línea de la estrategia implementada por Puig a lo largo de los años, y en la que, en un momento especialmente complejo para lo que respecta al sector del lujo en el que se mantienen asentadas sus firmas de moda en cartera, han decidido reiterarse y permanecer firmes; y tanto es así, que ni una sola vez aparece la palabra “moda” dentro del comunicado que la compañía ha remitido para presentar los puntos clave de este nuevo plan estratégico. Una hoja de ruta a 2032, desde la que, más allá de las cifras, aspiran a posicionarse, a escala global, entre las cuatro principales compañías de “belleza premium”, y en una de las dos principales empresas mundiales de fragancias.

Con la presentación de este nuevo plan director, “Puig inicia esta nueva etapa desde una posición de fortaleza”, y es que “hoy somos más fuertes que en cualquier otro momento de nuestros más de 110 años de historia”, no ha dudado en destacar Marc Puig, presidente ejecutivo de Puig y miembro de la tercera generación de la familia fundadora, a lo largo de unas declaraciones compartidas por la dirección de la misma compañía española. “Contamos con una cultura diferencial y una visión a largo plazo, arraigadas en nuestra condición de empresa familiar, nuestra gestión profesional y nuestro propósito como ‘Home of Creativity’”, una combinación de características diferencias que “nos ha llevado a superar los 5 000 millones de euros en ventas netas en 2025, más que triplicando nuestras ventas en los últimos cinco años, y constituye la base sobre la que construimos ‘Vision 2032’”. Un plan que “se sustenta en el crecimiento orgánico del portfolio actual, complementado con adquisiciones selectivas que aporten marcas diferenciales, nuevas capacidades o presencia en categorías y mercados atractivos”. No obstante y mientras se avanza en su ejecución, advierte, “seguiremos comisariando cuidadosamente nuestro portfolio de marcas, no simplemente agregando, al tiempo que mantenemos la identidad y autonomía creativa de cada una de nuestras ‘Love Brands’ y les ofrecemos acceso a las capacidades globales y la escala de Puig”.

Con Carolina Herrera reforzándose en maquillaje, y Charlotte Tilbury entrando en perfumería

En síntesis, desde Puig señalan que la compañía se enfocará para la hora de ejecutar esta hoja de ruta en impulsar un crecimiento rentable y en tratar de crear valor a largo plazo. Ambiciones para las que concentrarán sus inversiones en las principales marcas, categorías, mercados y canales en los que se identifiquen las mayores y más claras oportunidades de crecimiento rentable para las distintas unidades de negocio del grupo. Unas verticales para las que además adelantan que la compañía está evolucionando hacia una estructura organizativa mucho más integrada, que contribuirá a respaldar las distintas estrategias de crecimiento de cada una de sus marcas, al tiempo que se preservan sus autonomías creativas.

Desgranando en un mayor detalle las iniciativas que se van a buscar implementar, y capitalizar, bajo el paraguas de este nuevo plan estratégico, por marcas, cuatro son principales las áreas en torno a las que desde Puig han concentrado sus prioridades estratégicas para impulsar su crecimiento: desarrollo de su unidad de “Fragancias Prestige”, mediante nuevas fragancias y activaciones globales para Rabanne y Jean Paul Gaultier, y el desarrollo de Carolina Herrera como una marca de belleza afianzada en dos categorías, manteniendo su crecimiento en fragancias y ampliando su negocio de maquillaje; refuerzo de su cartera de “Fragancias Niche”, impulsando el crecimiento de Byredo y de Penhaligon’s ampliando su producción y su distribución; crecimiento de Charlote Tilbury como marca de belleza multicategoría, ampliando su red de distribución, acelerando su crecimiento en maquillaje y en la categoría de cuidado de la piel, y con su entrada en la categoría de fragancias a partir de 2028; y consolidación de su unidad de dermocosmética, completando la compra de ISDIN y duplicando el tamaño de Uriage de aquí a 2032, mediante su expansión a nuevas categorías, canales y mercados, con el objetivo de conformar, junto a las operaciones de Apivita, una vertical con más de 1 000 millones de euros en ventas netas pro forma.

En cuanto a la ejecución de esas estrategias, por canales y mercados, más allá de sus ambiciones de continuar consolidándose en la región de EMEA y en el canal del “Travel Retail”, y de reforzar su presencia en Latinoamérica, la compañía ha identificado seis principales áreas a las que dar prioridad para avanzar hacia esa meta de alcanzar los 8 000 millones de euros en ventas anuales netas, para 2032: el canal digital, reforzando sus alianzas con minoristas omnicanales y operadores exclusivamente digitales, y ampliando su presencia en marketplaces, en plataformas de “social commerce” y reforzando sus propias plataformas de comercio online; la región de Asia-Pacífico, impulsando Charlotte Tilbury y las marcas de su catálogo de “Fragancias Nivhe” en el noreste asiático, y las de “Fragancias Prestige” y “Dermocosmética” en el sudestes asiático, la India y Oceanía; y Estados Unidos, donde se impulsarán las operaciones de Byredo y de Penhaligon’s como palanca para el crecimiento del catálogo de “Fragancias Niche” de Puig. Estrategias que se completarán, ya desde una perspectiva más general y global, y entroncando con las estrategias de marca, con una mayor apuesta por el desarrollo de fragancias femeninas del catálogo de “Fragancias Prestige” de Puig, con nuevos perfumes de Rabanne y los primeros de Charlotte Tilbury; la ampliación de la distribución de Charlotte Tilbury; y con la expansión global de las marcas del catálogo de “Dermocosmética”, a nuevos mercados y canales, incluidos minoristas especializados, grandes almacenes, puntos de venta del “travel retail” y plataformas digitales.

Ventas de 8.000 millones de euros, para 2032

Mediante la ejecución de esta hoja de ruta, desde Puig mantienen como principales ambiciones, en primer lugar y siguiendo con lo ya señalado, la de llegar a 2032 superando los 8 000 millones de euros en ventas netas. Una cifra que, de alcanzarse, dejaría a la compañía creciendo un +58,67 por ciento al cierre de la ejecución del plan estratégico, sobre los 5 042 millones de euros que la compañía española facturó a lo largo de su último ejercicio anual completo de 2025.

Completando las previsiones de la compañía para este próximo periodo de siete años, al cierre igualmente del ejercicio de 2023 desde Puig mantienen por objetivo el de alcanzar un margen ebitda ajustado superior al 22,5 por ciento, que supondría un ebitda ajustado de más de 1 800 millones de euros y un crecimiento del margen de más de 180 puntos básicos, respecto al 20,7 por ciento en el que se situó al cierre del ejercicio de 2025. Una evolución que estiman llegar a firmar gracias a un mayor apalancamiento operativo de los gastos de venta, generales y administrativos a medida que la compañía continúe ganando escala; a una mayor eficiencia operativa; y a la generación de sinergias entre las marcas de su cartera. Mientras que, de manera adicional, las inversiones en promoción y publicidad se eñalan que se mantendrán en su rango histórico; se espera que la compañía mantenga una conversación de flujo de caja libre superior al 50 por ciento del ebitda, lo que equivaldrá a más de 900 millones de euros para 2032; y se destaca el que desde Puig continuarán evaluando el potencial de nuevas adquisiciones, mientras mantienen en cualquier caso su compromiso de retribución al accionista en un ratio de reparto de dividendos del 40 por ciento del beneficio neto.

“Vision 2032 es nuestro plan para escalar de forma rentable aquello que funciona”, apunta por su lado Jose Manuel Albesa, director ejecutivo de Puig. Desde su ejecución, “nuestra ambición es superar los 8 000 millones de euros en ventas netas en 2032, situarnos entre las cuatro principales compañías de belleza ‘premium’ y convertirnos en una de las dos principales compañías mundiales en fragancias, al tiempo que alcanzamos un margen de ebitda ajustado superior al 22,5 por ciento”. Ambiciones que se perseguirán “principalmente mediante crecimiento orgánico, reforzando nuestro portfolio, impulsando nuestras marcas estratégicas y concentrando nuestros recursos en aquellas categorías, mercados y canales donde vemos las oportunidades más claras para crecer”, sintetiza. Durante estos últimos años “Puig ha crecido de forma sostenida por encima del mercado de belleza ‘premium’, ganando cuota en sus distintas categorías”, y desde ese desempeño, “Vision 2032 está diseñado para prolongar esta trayectoria, mejorar los márgenes y reforzar la generación de caja, preservando al mismo tiempo la creatividad y el espíritu emprendedor que distinguen a Puig”.