¿Puede "Primania" satisfacer la falta de comercio online de Primark?
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La mayoría de los fashion retailers de mercados de masas hoy estaría de acuerdo en que el e-commerce juega un papel fundamental en la garantía del éxito mediante el cumplimiento de las demandas de sus clientes. Sin embargo, hay una cadena de moda rápida Irlandesa que ha logrado tener éxito en Europa sin la ayuda de una tienda online, Penneys, mejor conocida como Primark.
Sin embargo, no se deje engañar pensando que la falta de una tienda en línea de Primark significa una total falta de presencia online. Por el contrario, Primark ha logrado crear un seguimiento en línea increíblemente conocido como "Primania" sin la ayuda de ningún e-commerce. Su plataforma online invita a clientes de todo el mundo a compartir fotos e imágenes de sus Primark outfits en Instagram con el hashtag #Primania, que son luego exhibidas en los displays LED de sus tiendas a lo largo de todo europa y los Estados Unidos.
#Primania solía atraer más clientes a sus tiendas; pero ¿podría Primark estar mejor teniendo una verdadera tienda online?
Primark actualmente tiene millones de seguidores a través de sus principales plataformas en los medios sociales, como Facebook e Instagram y su plataforma Primark.com atrae más de un millon de visitantes cada semana. Además mediante la participación de los bloggers populares como WeWoreWhat’s Danielle Bernstein y ItsMyRayeRaye Raye Boyce, Primark también es capaz de compartir la inspiración de sus outfits y el reconocimiento de un público más amplio, que puede no estar familiarizado con la marca debido a una falta de presencia fisica de tiendas. Y aunque el valioso fashion retailer no quedó en el Top 10 de las marcas más populares de FashionUnited en 2015, aún así clasificó en el puesto número 21; un gran logro para una firma que carece de una tienda online.
"Los medios sociales juegan un papel importante en la forma en que nuestros clientes viven sus vidas y es una manera cada vez más eficaz de transmitir el entusiasmo de la marca Primark a lo largo y a lo ancho, de esta manera atraer más clientes a nuestras tiendas con mayor frecuencia", comentó el CEO de Primark George Weston en el reporte anual de su socio British Food 2015. Pero a pesar de dirigir una estrategia de medios sociales muy inteligente, la cuestión sigue siendo, ¿está Primark realmente perdiendo ganancias debido a la falta de e-commerce? ¿O es está falta de e-commerce una estrategia única para dirigir el tráfico y las ventas a sus tiendas? FashionUnited echa un vistazo de cerca.
Con el fin de determinar qué porcentaje pueden contribuir las ventas en línea a los ingresos totales generados por Primark, FashionUnited examinó el porcentaje de ingresos procedentes de las ventas online en general, de las tiendas de moda internacionales como: Uniqlo, H&M, Inditex, TJX, American Eagle, Next, Urban Outfitters, American Apparel y United Arrows. Todas estas tiendas cuentan con un maduro mercado en línea con gran presencia internacional. La existencia de cada retailer de moda en las redes sociales y sus compromisos de ventas en línea serán luego comparados con sus ventas anuales online. A continuación, se comparará este análisis con los seguidores de Primark con el fin de calcular cuáles serían los potenciales resultados de las ventas online.
Según los cálculos de FashionUnited en base a estos 9 fashion retailers, el comercio online contribuye en promedio 13,3 por ciento por año a las ventas totales de la compañía. Sin embargo, este porcentaje también se basa en una plataforma online madura, la cual tarda 4 años en madurar antes de dejar de crecer exponencialmente. Esto significa que incluso si Primark lanza una tienda en línea, es probable que le tome 4 años para generar el 13,3 por ciento de los ingresos a través de su división de e-commerce. En 2015 Primark alcanzó un valor de 7,8 billones de dólares y un crecimiento anual de ingresos estimado del 7 por ciento según el informe anual de British Foods. Basado en estas cifras, FashionUnited ha calculado que si Primark abre una tienda online en el año 2016, se hará acreedora de unos 140 millones de dólares en ventas en su primer año. Por su cuarto año, cuando su mercado en línea haya madurado, esta cantidad se habrá disparado a un valor de 1,35 billones de dólares, nada mal.
Sin embargo, el lanzamiento y mantenimiento de una tienda online totalmente funcional, también introduce costos adicionales, que van desde empaquetados y envíos a devoluciones. En cuanto a los costos de estos 9 retailers, el precio de operar una tienda en línea está en el 8,5 por ciento de los ingresos anuales totales (Incluyendo los ingresos de e-commerce). Por lo tanto, según los cálculos de FashionUnited, le costará a Primark aproximadamente 985 millones de dólares al año llevar a cabo su tienda online. Además, se espera que los costos de lanzar un negocio en línea sean del 50 por ciento de los costos anuales, según los informes de PricewaterhouseCooper, consultora financiera.
Esto significa que los costos iniciales de Primark ascenderían a un adicional de 790 millones de dólares en su primer año de funcionamiento de la tienda online; lo que resultaría en última instancia en una pérdida de 625 millones de dólares durante el primer año. Aunque Primark tendrá una pequeña ganancia durante su segundo año, los costes operativos generales todavía tendrían un impacto negativo en sus beneficios anuales. Sólo cuando su tienda online haya madurado completamente durante su cuarto año de carrera, se convertirá en una adición rentable para la compañía. Para ese entonces, el margen de beneficio de Primark habrá crecido desde 7,5 por ciento a 13,3 por ciento.
Basado en estos cálculos, la decisión de Primark de mantenerse al margen de lanzar una tienda en línea parece ser la mejor opción para el retailer de moda. Los costos operativos de mantener la tienda online internacional terminaría costándole más a la compañía que su beneficio durante los primeros 3 años, con el primer año conduciendo a una gran pérdida para toda la empresa. Durante el primer año de funcionamiento de la tienda online, los costos totales serán de 1,3 billones de dólares, el segundo año Primark tendrá un costo de 685 millones de dólares, y el tercero otros 350 millones, que en conjunto llegan a un costo total de 2,4 billones de dólares gastados antes de que la tienda se convierta en rentable. Esto es en parte debido a la producción en masa de Primark como modelo de negocio, que se utiliza para mantener sus precios lo más bajos posibles, pero también significaría que la empresa necesitaría una gran distribución masiva de productos en linea, incluso antes de que sea rentable.
Si todo sale bien con la tienda online de Primark, FashionUnited predice que comenzará a ser rentable durante su cuarto año de existencia, generando un ingreso de 365 millones de dólares. A partir de este punto, los ingresos totales son propensos a seguir aumentando, lo que significa que le llevará a Primark un total de 5 años para recuperar la inversión inicial en su tienda online. Sin embargo, sobre la base de nuestros cálculos, está claro que no existe gran espacio para cualquier error, ya que los márgenes de ganancia de Primark son más bien bajos. Si el crecimiento de las ventas totales disminuye, entonces puede tomarle al retailer unos 7 a 9 años para recobrar su inversión. Por lo tanto, a pesar de que el lanzamiento de una tienda online sea tentador, es un paso arriesgado para Primark, luego de una fase de prueba inicial de venta de sus productos a través del e-tailer Británico Asos, la compañía ha decidido mantenerse alejada de las tiendas en línea.
Pero si Primark se decide a dar el paso en el mundo de las compras online, entonces por lo menos están bien posicionados para poner en marcha su negocio en línea, ya que la demanda de Primark y el interés en #Primania aún no están satisfechos.
Fotos: Primark Facebook e Instagram