Los efectos del Instagram "sin likes" para marcas e influencers

Madrid- A comienzos de esta misma semana conocíamos que Instagram ha decidido ampliar su programa piloto de cuentas “sin likes” llevándolo a todos los países del mundo. Una medida que nada más conocer desde FashionUnited ya nos aventurábamos a señalar que despertaría inquietud entre marcas, prescriptores e influencers. Quienes no acaban de ver con claridad de qué manera terminará afectándoles a sus actividad comercial y económica. Mientras que al mismo tiempo se suscita un interesante debate entre el resto de usuarios, con aquellos que defienden la medida como garantía para mejorar el contenido de las cuentas —tal y como defienden desde la propia compañía estadounidense—, y aquellos otros que veían en el número de likes un “valor seguro” que garantizaba la calidad y la originalidad de determinados perfiles. Algo que comenzó a ponerse en entredicho desde el mismo momento en el que se popularizó la compra de seguidores y de “likes”.

Pero, ¿de qué manera terminará afectando la desaparición de los “likes” a las compañías? ¿Cómo afectará a la monetización de la plataforma? ¿Dejará de ser Instagram una plataforma atractiva para la inversión de las marcas? “Lo primero que hay que tener en cuenta es que Instagram no está eliminado la medición de los ‘me gusta’”, se encargan de señalarnos desde la agencia creativa Buzz Marketing. Que insisten en señalar en como los “me gusta” pasarán a formar parte del conjunto de valores privados que analiza Instagram, como la audiencia, el alcance o las veces que un contenido ha sido guardado o compartido. Métricas que son utilizadas por la compañía tanto para calcular el “engagement” de las cuentas, como de su contenido. Y que la plataforma continuará teniendo en cuenta para seguir elaborando su algoritmo. “Por lo tanto, a nivel de gestión diaria y medición, el cambio no afectará a las marcas en absoluto”.

Cambios para usuarios, marcas e influencers

Pero si bien esta “ocultación” de likes puede no generar una modificación en las prácticas de la gestión diaria, de lo que no hay duda es de que sí afectará al comportamiento de los usuarios. Que no podrán ver el número de usuarios que han hecho “like”, aunque sí el número de comentarios de la publicación, como hasta ahora.

Para las marcas, esta modificación hará que por ejemplo ya no puedan comparar sus “likes” con los de la competencia de una manera directa. Algo que desde Buzz indican que de todas maneras arrojaba unas valoraciones incompletas, “ya que no tenían en cuenta métricas privadas como el alcance, la audiencia, los compartidos o las conversiones”, o si el contenido había sido promocionado. Tendiendo ahora que conformarse con comprar valores como el crecimiento de las cuentas en número de usuarios, la cantidad de contenido publicado o recabar información sobre el tipo de comentarios arrojado por los usuarios en las diferentes publicaciones.

Pero sin duda uno de los sectores en los que más incertidumbre genera la puesta en marcha a escala global de esta iniciativa, es en el de los “Influencers” y prescriptores. Ya que “hasta ahora, muchas marcas elegían y valoraban a los influencers por el número de ‘me gusta’ que mostraban sus publicaciones en relación con el número de seguidores”, una metodología que desde Buzz señalan que también era errónea. “Para elegir correctamente a los influencers con los que se trabaja y valorar los resultados de las acciones con ellos, se debe mirar más allá de los ‘me gusta’”, analizando valores como “el ratio de ‘engagement’, las veces que un contenido se reenvía o se guarda, la calidad de los comentarios o el alcance de la publicación”. Datos “muy importantes y difíciles de analizar a mano y sin acceso a la analítica de la cuenta”. Por lo que ahora y debido a esta modificación, señalan desde la agencia barcelonesa, se hace más indispensable que nunca el tener que “contar con la ayuda de herramientas de gestión de influencers que faciliten este análisis”.

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