La moda española brilla en casa, pero ¿puede competir en el escenario global?

El sector de la moda es el gran protagonista del ecosistema de marcas en España. Según el informe Kantar BrandZ Spain Report 2025, la moda representa el 39,9 por ciento del valor total de las 30 marcas más valiosas del país, con Inditex como líder indiscutible. Zara encabeza el ranking por séptimo año consecutivo, mientras que otras cuatro marcas del grupo –Massimo Dutti, Pull&Bear, Stradivarius y Bershka– consolidan la hegemonía de la multinacional gallega.

Sin embargo, la presencia de Mango como único competidor fuera del paraguas de Inditex refleja la escasez de jugadores españoles con peso global en el sector.

Oportunidades de internacionalización: la gran asignatura pendiente

Pese a la fortaleza de la moda en el ranking de marcas más valiosas, el valor total de las Top 30 en España sigue estando por debajo del de otros mercados europeos como Francia, Reino Unido o Alemania. Esto indica que existe un potencial de crecimiento significativo a nivel internacional que no está siendo aprovechado.

Inditex ha logrado una presencia internacional sin precedentes, pero más allá del gigante gallego, las marcas españolas han sido más conservadoras en su expansión, limitándose a mercados cercanos geográficamente como Portugal o culturalmente, cómo América Latina.

Mientras las marcas de lujo europeas han sabido capitalizar su origen y su legado, el “made in Spain”, no con menos potencial, aún no han explotado su historia y su “saber hacer” con la misma fuerza. El futuro de la moda española pasa por superar la estrategia de precios competitivos y reforzar su identidad de marca para atraer consumidores globales. Asia es un mercado en plena efervescencia, con China, Corea del Sur e India mostrando un apetito creciente por la moda con identidad diferenciada. En paralelo, América Latina sigue siendo un destino natural, mientras que Estados Unidos representa una oportunidad para quienes logren posicionarse en ciudades clave como Nueva York o Miami.

La expansión digital es otro frente crucial. Plataformas como Tmall en China, Zalando en Europa o Amazon Fashion en EE.UU. permiten aumentar la presencia internacional sin la necesidad de una gran red física. Sin embargo, el verdadero desafío no es solo estar presente en estos mercados, sino construir una marca con una identidad lo suficientemente fuerte como para competir en ellos.

Más allá de la notoriedad: la importancia de la diferenciación

Mientras Zara continúa dominando en términos de notoriedad, otras marcas, como H&M, enfrentan el desafío de afinar sus estrategias de posicionamiento para consolidarse como referentes en la mente del consumidor. En un mercado cada vez más saturado, la diferenciación sigue siendo el motor del crecimiento, un factor en el que muchas firmas aún tienen margen de mejora.

Sin embargo, el verdadero reto no es solo destacar, sino convertir esa singularidad en una conexión más sólida con los consumidores y, sobre todo, en intención de compra.

Desigual es un claro ejemplo de una marca con una identidad fuerte y distintiva, pero, según el informe, necesita reforzar su presencia —tradicionalmente asociada a las profesoras de inglés y francés— para consolidar su relevancia en el mercado español.

En los últimos años, la empresa ha intensificado sus esfuerzos por revitalizar su identidad, apostando por colaboraciones estratégicas como su asociación con Nathy Peluso, colecciones con diseñadores como María Escoté e incluso la integración de la inteligencia artificial en sus procesos. Su rebranding culminó con un gran desfile en Barcelona, una apuesta por recuperar el público joven y conectar con nuevas audiencias.

Sostenibilidad: oportunidad y riesgo para la moda española

El informe deja claro que la sostenibilidad ya no es un valor añadido, sino una expectativa del consumidor. Sin embargo, las marcas que no logren comunicar de manera clara y honesta sus avances en este ámbito corren el riesgo de perder la confianza del público.

Aunque el 50 por ciento de los españoles declara querer llevar un estilo de vida más sostenible, la falta de información sigue siendo una barrera clave. Solo el 39 por ciento de los consumidores dice entender cómo sus decisiones afectan al medioambiente. Después del precio, el principal obstáculo para adquirir moda sostenible es la falta de datos claros sobre el impacto social y ambiental de los productos. Esta incertidumbre alimenta la desconfianza: el 65 por ciento de los jóvenes cree que muchas marcas practican greenwashing, lo que subraya la necesidad de mayor transparencia en la comunicación empresarial.

Este contexto cobra aún más relevancia con la entrada en vigor de la directiva europea sobre "green claims", que obliga a las marcas a proporcionar pruebas verificables sobre cualquier afirmación ambiental. Esto representa un doble desafío: por un lado, las empresas deberán justificar con datos concretos sus esfuerzos en sostenibilidad para evitar sanciones o pérdida de credibilidad; por otro, algunas podrían optar por el greenhushing, es decir, evitar hablar de sostenibilidad por miedo a ser cuestionadas o sancionadas, lo que podría alejarlas aún más de los consumidores que buscan información clara sobre sus compromisos ecológicos. En este sentido, la falta de comunicación puede ser tan perjudicial como el greenwashing, debilitando la conexión entre las marcas y su audiencia.

Ante esta problemática, las marcas de moda en España deben encontrar nuevas estrategias para responder a la creciente demanda de transparencia y autenticidad. Iniciativas como la trazabilidad de materiales, programas de reciclaje y el impulso de modelos de negocio circulares pueden reforzar la confianza del consumidor. La educación del cliente también será clave para cerrar la brecha entre intención y acción, ofreciendo información accesible y verificable que permita tomar decisiones de compra más conscientes.

Además, la industria debe explorar modelos de negocio alineados con las nuevas demandas del consumidor, como el auge de la reventa, el alquiler de prendas y la producción bajo demanda. Estas estrategias no solo reducen la sobreproducción, sino que también ofrecen alternativas atractivas para un público cada vez más consciente. Empresas como Zara, Zalando y H&M ya han incorporado plataformas de reventa, mientras que otras experimentan con modelos de suscripción que permiten acceso a nuevas prendas sin acumulación innecesaria.

Innovación y retail: estrategias que pueden marcar la diferencia

El informe subraya también el papel clave de la innovación en el crecimiento de las marcas, destacando cómo estrategias de optimización en otros sectores pueden servir de referencia. Un caso ilustrativo es Mercadona, cuya expansión ha estado cimentada en la eficiencia logística, la fidelización del cliente y la adaptación a nuevas formas de consumo. En la industria de la moda, este enfoque se traduce en la necesidad de una omnicanalidad más fluida, donde la integración entre el ámbito físico y digital eleve la experiencia del consumidor. La adopción de probadores virtuales, programas de fidelización impulsados por datos y sistemas de entrega desde tienda no solo optimiza la operatividad, sino que también puede aumentar la competitividad de las marcas.

Y es que, la tienda física también está evolucionando, dejando de ser un simple punto de venta para convertirse en un espacio de experiencia e inspiración. La digitalización del retail puede mejorar la eficiencia con tecnologías como RFID para la gestión del inventario o espejos inteligentes que personalicen la experiencia de compra. Además, la diversificación de formatos, desde flagships experienciales hasta pop-ups en ubicaciones estratégicas, permite a las marcas adaptarse a un enfoque más inmersivo y alineado con las nuevas formas de consumo, optimizando su presencia tanto en entornos urbanos como en mercados emergentes.