¿Genera ventas la sostenibilidad? Esto es lo que dicen los expertos de la industria de la moda

La sostenibilidad es un término que aparece cada vez con más frecuencia en escaparates, etiquetas, titulares y más, especialmente en lo que respecta a la industria de la moda. Este concepto, ya no tan nuevo, se ha difundido rápidamente en los últimos años, en gran parte como respuesta a los crecientes desafíos ambientales y sociales del sector. Pero, ¿realmente vende? ¿Pueden la producción ética, los materiales reciclados y los objetivos de reducción de carbono generar los mismos ingresos que los bajos precios y los ciclos de tendencias cambiantes del fast fashion?

BCome, la plataforma que ayuda a los profesionales de la industria a traducir los datos de impacto en acciones concretas, ha conversado con un grupo variado de expertos del sector, desde minoristas hasta marcas con un claro foco en sostenibilidad, para averiguarlo. Las respuestas revelan un panorama complejo, moldeado por los hábitos cambiantes de los consumidores, la presión del mercado y la constante tensión entre los valores y las ganancias. Entonces, ¿la sostenibilidad realmente vende? Es muy probable que la respuesta te sorprenda.

Un cambio evidente en la mentalidad del consumidor, aunque aún muy influenciado por el precio

En general, muchas marcas informan sobre una creciente conciencia y demanda por parte de los consumidores, especialmente de las generaciones más jóvenes, por la moda sostenible. Sin embargo, la mayoría coincide en que el precio sigue siendo la principal barrera.

"Existe un nicho que demanda sostenibilidad", dice Eleonora Marini, líder de Comunicación en Rifò, "pero los precios más altos siguen siendo una barrera. Por eso, las marcas deben hacer un esfuerzo adicional en concienciación y comunicación".

Esta tensión entre los valores y la accesibilidad también la menciona Eva Díaz, responsable de sostenibilidad en Hallotex: “La sostenibilidad es un ‘plus’, pero el precio sigue siendo el principal freno”.

En Ecoalf, una marca que prioriza la sostenibilidad, el mensaje de Jorge Delgado, responsable de impacto de producto, es optimista pero pragmático: “Sí, la sostenibilidad vende, pero debe ir acompañada de otros valores como el diseño, la accesibilidad y una comunicación clara. Hablar de sostenibilidad significa hablar de materiales de bajo impacto, uso responsable del agua y la energía, trabajo justo, durabilidad, y más”.

La sostenibilidad vende, pero a menudo de manera indirecta

Algunas empresas argumentan que el consumidor no compra un producto necesariamente porque sea sostenible, lo compra porque está bien hecho, es elegante, funcional, y la sostenibilidad se convierte en un valor añadido.

"Creemos que las personas eligen el mejor producto para lo que necesitan en el momento", explica María Moreno, diseñadora en Decathlon. "La sostenibilidad puede ser el tercer criterio, después de la calidad y el precio. Por eso, nuestro trabajo es asegurarnos de que lo que el cliente quiere ya esté hecho de la manera más sostenible posible".

De manera similar, Matthys Nelle, especialista en producción y RSC en The Woody Group, destaca que "la atención de los medios en los últimos cinco años ha cambiado las percepciones, pero el movimiento está más orientado hacia menos ropa y la moda de segunda mano que hacia un cambio total al comercio minorista sostenible". El fast fashion sigue siendo una fuerza dominante debido a su facilidad y accesibilidad, lo que hace que la transición hacia ropa de alta calidad y larga duración sea más difícil.

La sostenibilidad por sí sola no siempre es suficiente

Aunque muchos en la industria ven la sostenibilidad como una parte crucial del futuro, algunos reconocen que no es el principal motor de ventas, al menos, no todavía. Aécio Dantas, responsable de sostenibilidad de la marca española de moda masculina Silbon, lo comenta con franqueza: “En general, y en empresas como la nuestra, no veo que la sostenibilidad por sí sola esté generando ventas”.

Esa perspectiva refleja una realidad más amplia a la que se enfrentan muchas marcas de mercado medio y tradicionales: cuando los consumidores evalúan sus decisiones de compra, los valores por sí solos no siempre son suficientes para cerrar la venta.

Aun así, otros ven potencial si se abordan las barreras clave. En Pages Valenti, productor de algodón regenerado, Josep Pagès, director comercial de la empresa, lo expresa claramente: “La sostenibilidad vende, pero sigue siendo minoritaria. Necesitamos una comunicación clara, precios más competitivos y una regulación más estricta”. Destaca los cambios generacionales, las tendencias globales y la presión de los inversores como fuerzas que impulsan la sostenibilidad hacia adelante, pero también enumera las razones por las que aún se lucha: precios más altos, greenwashing, confusión del consumidor y el dominio del fast fashion.

Greenwashing: Vender la idea de sostenibilidad, no la realidad

Irónicamente, una de las señales más claras de que la sostenibilidad sí vende es la frecuencia con la que se utiliza de forma indebida. El greenwashing, cuando las marcas exageran o inventan sus logros ambientales, se ha vuelto cada vez más común. Y eso, paradójicamente, revela una verdad: si la sostenibilidad no vendiera, nadie se molestaría en fingir ser sostenible.

Pero las consecuencias del greenwashing son graves. Los consumidores se vuelven escépticos. La confianza empieza a desvanecerse. Incluso las empresas de moda con un posicionamiento claramente sostenible pueden perderse entre el ruido.

“La sostenibilidad debería ser una fuerza moral”, dice Cecilia Guarás, responsable de sostenibilidad en Bobo Choses, “no solo una herramienta de marketing. Pero cuando el entorno político es contradictorio y el sistema económico nos oprime, se vuelve más difícil elegir productos de mayor coste con un valor ético añadido”.

Para recuperar la confianza y convertir la sostenibilidad en un verdadero motor de negocio, las empresas de moda deben ir más allá de los eslóganes:

• Sé transparente, no exageres. Para mantener la confianza del consumidor, las empresas de moda deben centrarse en la autenticidad en lugar de exagerar sus afirmaciones de sostenibilidad. Esto implica ser claras sobre sus prácticas, cadenas de suministro e impacto, sin hacer promesas vagas que no puedan respaldar.
• Usa auditorías de terceros. Estas validaciones externas aportan credibilidad y seguridad a los consumidores. Las auditorías de terceros aseguran que las afirmaciones de una empresa se alineen con sus prácticas reales, ayudando a prevenir el greenwashing y reforzando el compromiso de la marca con la transparencia.
• Educa a los consumidores de forma clara, sin jerga ni palabras vacías. Un paso fundamental para construir un futuro sostenible es lograr que los consumidores comprendan realmente qué significa la sostenibilidad en el contexto de la moda. Las marcas deben apostar por una comunicación clara y sencilla, evitando los términos técnicos o vacíos de contenido.

Entonces…¿la sostenibilidad realmente vende?

La respuesta es: sí, pero no lo suficiente, al menos no todavía. La sostenibilidad está ganando terreno, más consumidores están concienciados, se avecinan más regulaciones, pero aún estamos lejos de una adopción masiva. Y como varias voces de la industria señalan, la sostenibilidad no puede sostenerse por sí sola: debe ir acompañada de un buen diseño, precios competitivos y verdadera funcionalidad.

“No deberíamos tener que elegir productos sostenibles”, dice María Moreno, de Decathlon. “La sostenibilidad debería ser la norma. La verdadera elección debería estar entre los mejores servicios sostenibles que complementen toda tu experiencia con el producto”.

El potencial del mercado sostenible: aún una pequeña porción del pastel

La industria global de la moda generó más de 1,7 billones de euros en 2024. En contraste, se estima que el mercado de la moda sostenible alcanzará apenas 12.460 millones de euros para 2025, según el último informe de Coherent Market Insights. Aunque esto representa menos del 1 % del mercado total, está creciendo con mucha rapidez. De hecho, según un informe reciente de ThredUp, se espera que el mercado global de ropa de segunda mano crezca 2,7 veces más rápido que el mercado de moda en general para 2029.

Si la sostenibilidad quiere realmente vender, debe evolucionar de un valor de nicho a una expectativa estándar. Hay que cerrar la brecha entre la intención y el impacto.

Aquí encontrarás tres estrategias recomendadas que las marcas deben seguir para hacer de la sostenibilidad un motor de crecimiento económico:

• Integrar la sostenibilidad en las operaciones clave. Las marcas deben ir más allá de tratar la sostenibilidad como una herramienta de marketing o una característica opcional. Para impulsar el crecimiento, la sostenibilidad debe estar integrada en cada aspecto del negocio, desde la obtención de materiales hasta la fabricación y distribución. Esta integración puede reducir costes, optimizar procesos y atraer a una base de consumidores cada vez más conscientes.
• Innovar para la accesibilidad. La clave para desbloquear un mayor potencial de mercado radica en reducir la barrera de precio para los productos sostenibles. Las empresas de moda deben invertir en tecnologías innovadoras y métodos de producción escalables que hagan que los materiales y procesos sostenibles sean más asequibles, permitiendo que opciones con menor impacto estén disponibles para una audiencia más amplia y sensible al precio.
• Aprovechar la transparencia para generar confianza. A medida que los consumidores se vuelven más exigentes, simplemente recopilar datos sobre sostenibilidad no es suficiente, lo importante es cómo las marcas utilizan y comunican esos datos. Para construir verdaderamente confianza, las empresas deben demostrar los avances que han logrado basándose en datos analizados, mostrando resultados tangibles en sus esfuerzos por ser sostenibles.

La demanda es real, el deseo está presente. Ahora, la industria de la moda necesita hacer que la sostenibilidad sea fácil, asequible y auténtica. No se trata de un ingrediente mágico que automáticamente aumentará las ventas, no es una herramienta de marketing, sino una necesidad crucial para que las marcas construyan resiliencia y logren el éxito a largo plazo. La clave está en poner la sostenibilidad en el centro del negocio de la moda, como el corazón lo está para el ser humano. Puede que no sea lo único que nos mantiene con vida, pero sin ella, todo lo demás se vendría abajo.