FashionUnited lanza el 'Índice Zara', una comparación del precio de la moda en Latinoamérica

Inspirado por el índice Big Mac, FashionUnited ha lanzado su réplica para el mundo de la moda: el Índice Zara, que compara los precios de cinco prendas básicas de la marca española en diferentes países de América Latina.

El objetivo del índice de FashionUnited es darle una vuelta de tuerca al famoso índice creado por ‘The Economist’: ofrecer una indicación del coste de vida en un lugar determinado en base al precio de un elemento de comparación común – cinco prendas básicas de la marca insignia de Inditex - en los lugares comparables (mercados de América Latina donde Zara está presente, bien online o con tienda física).

De los quince países en los que Zara está presente en el subcontinente latinoamericano, Chile, Argentina, Perú y Brasil carecen de sitio de comercio electrónico nacional de Zara.

FashionUnited examina cómo varían los precios de Zara en Latinoamérica

Vale la pena recordar que en Latinoamérica, México es el país que cuenta con un mayor número de tiendas Zara, con un total de 311 establecimientos del grupo – incluyendo otras marcas como Zara Home - a cierre de julio de 2015, después de haber añadido siete nuevas tiendas en los primeros seis meses del año.

Le siguen, a marcada distancia, Colombia y Venezuela con 35 y 25 tiendas de Inditex, respectivamente. Zara está presente también en Guatemala y la República Dominicana con 12 tiendas; en Argentina, Costa Rica y Ecuador, diez; en Panamá, con ocho; en Perú, con cuatro, y en Puerto Rico y Uruguay, con tres.

En cuanto al poder adquisitivo de los clientes de Zara en América Latina, brasileños y mexicanos encabezan el listado, con sueldos medios mensuales de 732.21 dólares en Brasil, 572 dólares en México o 610 dólares in Perú. En este sentido, los países que destacan por tener una mejor calidad de vida y al mismo tiempo un bajo costo de vida son México y Paraguay, según datos recogidos por ‘Latamclick’.

La unidad de Inteligencia de Negocio de FashionUnited ha examinado el valor en términos relativos de cada una de las prendas incluidas en este análisis. En base al porcentaje del Producto Interior Bruto (PIB) per cápita y considerando precios que incluyen el impuesto sobre las ventas – equivalente al IVA español – Honduras y Guatemala son, con diferencia, los países en los que comprar en Zara sale más caro a los nativos.

Sandra Cabrera, Especialista en Marketing de Moda, explica a FashionUnited que “uno de los aspectos a tener en cuenta al momento de la fijación de precios es la percepción de cliente, y hasta donde está dispuesto a pagar por esa marca. La realidad es que en Latinoamérica, Zara es percibida como una marca más cara que en Europa, principalmente España y Portugal. En estos países, el consumidor tiene un mayor conocimiento de la marca y la percibe como una marca media, mientras en el exterior, se tiene una percepción más subjetiva”.

“Tienen un nivel de precios en el primer país donde se origina y eso es lo que intentan aplicar, si no les va muy bien, empiezan a bajar los precios. Ya en España, al principio, cuando empezaron, descubrieron que les iba muy bien tener un panel de consumidores, ver si a estos les gustaba el producto, si lo comprarían o no y les daban unos rangos de precio; experimentaron preguntando a los participantes de ese panel si el modelo en cuestión se vendería y a qué precio,” resume así la metodología utilizada por Inditex para fijar sus precios el Profesor del IESE Xavier Oliver.

Oliver destaca además que desde Arteixo “fueron perfeccionando la técnica hasta desarrollar un sistema que es casi matemáticamente seguro. Tienen muy pocas rebajas porque lo que hacen, lo venden y lo venden por haber hecho este estudio previamente”.

“Este es uno de los secretos de Zara, han hecho un estudio en el que ven que si están dispuestos a pagar el doble, ponen la mercancía al doble del precio. La hacen y la venden y no tienen exceso de stock”.

Para Oliver, el secreto de Zara es que es una empresa que sigue experimentando no solo con técnicas de producción, sino con sus proceso de investigación de mercado, lo que les permite vender a precios distintos en Latinoamérica, Rusia, los países árabes… La misma prenda puede tener 15 precios distintos en 15 países distintos. “Si la investigación resuelve que el producto va mal, o no gusta, no lo hacen. Añaden el margen deseado al precio de producción en el producto, si el margen no se cubre, no hacen ese producto”, señala el Profesor del IESE para explicar la estrategia de precios implementada por Zara en los diferentes mercados en los que está presente.

De similar opinión es Cabrera, quien recuerda que “Zara segmenta por país, por zona y está atenta constantemente a lo que hacen sus competidores, como Mango (O MNG, según el país) o H&M. En las estrategias de internacionalización de las grandes marcas, los precios para cada país se fija en función del valor percibido del mercado más que basándose en los costos”.

La moda de Zara es un 47 por ciento más cara en México que en España

Un informe de Morgan Stanley y Alphawise comparó en 2015 7.000 referencias en 14 webs de mercados en los que está presente Zara (lo que equivale a dos terceras partes de las tiendas físicas de la marca) y encontró que si se toma a España como base 100, la moda de Zara es un 47 por ciento más cara en México.

Por otra parte y de acuerdo a la 21ª edición de la Encuesta de Costo de Vida Internacional, realizada anualmente por la consultora de Recursos Humanos Mercer, factores como la inestabilidad de los mercados de la vivienda, así como la inflación de bienes y servicios impactaron significativamente el costo de hacer negocios en un entorno global. De la misma manera, los cambios de divisas crean un ambiente complicado para muchas organizaciones multinacionales, especialmente aquellas con presencia en países como Venezuela o Argentina, donde las fluctuaciones monetarias -impulsadas por una agitación económica y política- determinan el coste de vida y el poder adquisitivo de los ciudadanos.

Por ejemplo, Mercer ha excluido a Caracas en Venezuela del ranking debido a la compleja situación de su moneda – situación excepcional que también queda reflejada en los precios de las prendas de Zara examinadas en el Índice de FashionUnited -. Es precisamente la excepcionalidad político-económica de varios países en la región la que ha motivado a FashionUnited a limitar su estudio comparativo a diez países.

En América Latina, Buenos Aires que ocupa la posición 19 a nivel global; encabeza el listado de la región, siendo la más alta este año después de haber ocupado la 4ª posición dentro de la región; principalmente debido al incremento de precios en bienes y servicios y al debilitamiento de su moneda. La capital argentina es seguida por São Paulo (40 global) y Río de Janeiro (67 global), las cuales se movieron ligeramente en el ranking regional.

Otras ciudades que también ascendieron dentro del ranking global son Santiago (70), México (137) y Monterrey (182), mientras Bogotá se posicionó en el lugar 148 globalmente, bajando en el ranking en comparación al año pasado. La última posición en América Latina la ocupa Managua, que no registra ningún cambio.

Costes logísticos, de producción y percepción de marca determinan los precios

En recientes presentaciones a analistas, el consejero delegado de Inditex, Pablo Isla, explicaba que en los precios no solo influye la localización, también los impuestos y los costes. No obstante, Isla destacaba además que aunque estos no son determinantes, sí que tienen un claro impacto: cada país tiene una estructura de costes y de rentabilidad diferentes.

En este sentido, Inditex prefiere tener precios más competitivos aunque sus márgenes sean menores en algunos países, porque lo compensa con otros mercados donde sus márgenes son mucho más altos.

Además, hay que considerar otros factores externos y completamente ajenos al control del grupo fundado por Amancio Ortega, tales como el clima del mercado en cuestión, que dictamina los materiales y estilos, o la percepción de Zara entre compradores de un mercado y otro.

Índice Zara de FashionUnited – Metodología

Las prendas elegidas están disponibles durante todo el año y son representativas de cinco categorías diferentes: camiseta de algodón básica, pantalones vaqueros, zapatos básicos (bailarinas), chaqueta de punto simple y un chal. En cuanto a precio, los elementos seleccionados para la comparación van desde los 4,5 euros que cuesta una camiseta de algodón básica a los más de 3.700 euros que alcanza esa misma camiseta en Venezuela.

Todas las monedas locales se han convertido a euros para facilitar la comparación - a fecha de 28 de febrero de 2016.

Los precios reflejados en esta serie de artículos son los precios finales, sin rebajas, a los que tiene acceso el consumidor final bien en tienda física, bien en el sitio de comercio electrónico disponible de Zara en el país en cuestión

A modo de referencia, en cada artículo se incluye información sobre el coste de vida, salario medio interprofesional o madurez del mercado textil y de moda, elaborada por fuentes solventes, independientes y que ofrecen estos datos públicamente.

FashionUnited ha intentado ponerse en contacto con el Grupo Inditex en varias ocasiones. Hasta la fecha, la empresa de moda con sede en Arteixo ha preferido no hacer ningún comentario sobre esta serie de artículos sobre el ‘Índice Zara’.

Imagen: Zara Facebook