Estrategias post-pandemia y la ropa deportiva más desenfadada, una conversación con la directora de producto de Under Armour

Collier pasó después al sector del denim, trabajando en Levi Strauss, donde desempeñó un sinfín de tareas, entre ellas dirigir la marca en Australia y Nueva Zelanda y establecer el centro de desarrollo, que se había trasladado de Turquía a San Francisco. También participó en la venta de la marca de vaqueros “Not Your Daughter's Jeans”, respaldada por capital riesgo, en la que fue Consejera Delegada.

Finalmente, su experiencia la llevó a Under Armour en 2020, donde actualmente dirige el equipo de producto del gigante de la ropa deportiva. En declaraciones a FashionUnited, Collier describe los planes de la marca para el próximo año, cómo está impulsando la moda femenina y la importancia de escuchar al consumidor.

¿Qué le llevó finalmente a Under Armour?

Siempre me han apasionado los deportes, pero crecí con dos hermanos y nunca pude entender por qué yo no podía hacer lo que ellos sí podían. ¡Y ahora tenemos árbitras! En mi vida me guío por tres cosas, que yo llamo las "Tres D": deseo, determinación y dedicación. Siento que son el núcleo de lo que soy.

Cuando dejé la industria de la moda, decidí que quería dedicarme más a la salud, el fitness y el deporte para el bienestar. Tuve algunas conversaciones iniciales con Under Armour y me impresionó mucho la mentalidad de la marca y todas las cosas disruptivas que hacía. Me entusiasmó la idea de entrar a formar parte de la organización y poner en práctica las habilidades que ya había desarrollado.

Se incorporó a la empresa en plena pandemia. ¿Cómo han cambiado las operaciones en ese periodo de tiempo?

Fue increíble lo que muchas marcas de ropa, calzado y moda fueron capaces de hacer durante la pandemia. Hicimos muchas cosas que nadie creía posibles en el ámbito de la creación de productos. Lo que estamos intentando encontrar ahora es un equilibrio: ¿cómo podemos volver? Hay un gran valor en el poder de estar juntos como un equipo cuando estás construyendo y creando productos para atletas y consumidores.

Mi organización estaba dispersa, tengo equipos por todo el mundo: en Portland, Asia, Ámsterdam. Pero he tenido la suerte, al salir de la pandemia, de poder decir que el 90 por ciento de mi organización está aquí conmigo, en Baltimore, bajo un mismo techo. Esto es lo que llamamos nuestro "Faro" [las instalaciones de fabricación e innovación de Under Armour], donde podemos tejer, cortar y coser productos. Ha sido increíble ver la transformación y el valor de tener a nuestro equipo unido. Volvemos a tener una semana laboral de tres días en la oficina.

Las herramientas para compartir o colaborar que se utilizaron y aprovecharon durante la pandemia están ahora en su sitio, y estamos intentando comprender el valor de lo que significan. Nosotros, como equipo, trabajamos más en persona, pero ¿cómo podemos volver a trabajar mejor con nuestros socios regionales en persona? Sigue siendo muy útil utilizar WebEx o Teams, ya que no hace falta subirse a un avión para mantener una buena conversación. Pero también sigue siendo valioso viajar juntos, estar en persona, mantener conversaciones que tengan lugar de forma más orgánica. Estamos estudiando la forma de hacer más interfuncionales esas conversaciones con nuestros socios regionales.

En términos de producto, ¿cuáles diría que son los objetivos generales de Under Armour para el próximo año?

Tenemos una combinación de cosas para 2023. Tenemos muchos principios y compromisos de sostenibilidad que asumimos después de publicar nuestro informe de sostenibilidad a finales del año pasado. En última instancia, estamos intentando averiguar cómo crear un proceso de diseño circular. Es uno de nuestros objetivos del que todavía no hablamos mucho al consumidor, pero creemos que es una parte importante del mensaje. Si nos fijamos en el producto, veremos que utilizamos más poliestireno reciclado.

Además, nuestra misión es hacer mejores a los atletas, ofrecerles soluciones que no sabían que necesitaban y sin las que no pueden vivir. Uno de nuestros lanzamientos clave para 2023 es el Slip Speed. Surgió de la observación de que los consumidores siempre pisan con la parte posterior del talón. Les proporcionamos soluciones que pueden convertirlo en un calzado funcional con el que pueden seguir entrenando y rindiendo. Lo que sabemos de los consumidores de hoy es que la versatilidad es clave en el calzado.

También tenemos un grupo de productos que denominamos "unstoppable" (imparables), con interiores muy versátiles cuya gama hemos ampliado para incluir tanto tejidos de punto como de lana. Es un producto orientado al rendimiento y al estilo. Una de las cosas más importantes para nosotros es la tecnología. ISO Chill es un tejido fundamental en nuestras plataformas de rendimiento, con una sensación de frescor que proporciona a los consumidores algo que no sabían que necesitaban.

En nuestro calzado, la tecnología Flow es algo que tenemos y que nadie más posee en el sector. Es una suela sin goma, con un rendimiento súper alto. La lanzamos hace dos años y medio y ahora la hemos ampliado a toda nuestra plataforma de running. En las próximas semanas lanzaremos también la zapatilla de maratón Flow Velocity Elite. Steph Curry [jugador de la NBA] experimentó un tiempo de recuperación más rápido con ellas, y ya no tiene que ponerse hielo en las rodillas y los tobillos".

Under Armour se ha basado en gran medida en la recopilación de datos y opiniones de los clientes, así como de los atletas profesionales. ¿Qué importancia tiene esto para la estrategia de producto de la marca?

Es el centro de nuestra estrategia, y está en todo lo que hacemos. Actualmente estamos trabajando en una nueva fibra que no estamos listos para desvelar, pero que nos entusiasma. Tendrá que ver con el rendimiento, pero también con la circularidad y la sostenibilidad. Empezamos a probarla el año pasado con algunos de nuestros atletas profesionales y ahora la estamos probando en el terreno de juego con algunos de nuestros socios universitarios y otros equipos profesionales. Así podemos obtener información de los atletas y seguir mejorando antes no solo de extenderlo a todas nuestras plataformas de atletas, sino también a los consumidores a nivel minorista. Estos datos nos sirven de base para todo lo que hacemos y todo lo que pensamos, ya se trate de pequeños retoques en el ajuste o de cómo quieren usar el producto.

En cuanto a sus consumidores, ¿qué cambios de comportamiento ha observado en el mercado de la ropa deportiva que influyan en su estrategia?

En términos de factores macroeconómicos, pienso en lo que la pandemia hizo o no hizo por nosotros en ese terreno. La informalización del mundo comenzó hace 25 años, pero empezó a afianzarse realmente hace cinco o diez años. La pandemia lo aceleró. El consumidor busca versatilidad en todo lo que compra, y está llevando esta casualización a su armario.

En algunos casos, cuando nos fijamos en los jóvenes de 16 a 20 años, el consumidor al que nos dirigimos, se ven menos afectados por el precio. Su poder adquisitivo lo tienen a través de sus padres. Si creen que el producto va a funcionar, si es nuevo e innovador, están dispuestos a pagar más. Vemos la presión de las marcas blancas en las categorías básicas, con un buen nivel de precios. Pero lo que vemos en el consumidor es que si la tecnología, el rendimiento y la versatilidad están ahí, pagará por ello. No se trata sólo de aplicar grandes descuentos.

¿Qué tipo de factores sociales y ambientales influyen en el consumidor de ropa deportiva y en su forma de comprar?

Sabemos que este consumidor sigue muy concienciado con el medio ambiente, por lo que las prácticas de sostenibilidad siguen siendo muy importantes. Creo que, en general, la moda y las tendencias siguen influyendo. Hablamos mucho de la cultura de un deportista, por ejemplo, entendiendo la forma en que la cultura de un futbolista estadounidense es diferente de la de un deportista de fútbol mundial. Intentamos comprender la música que es importante para ellos, los factores sociales que influyen en su vida, las cosas que les gustan. Hoy en día se hace mucho más hincapié en la cultura deportiva que en la música y la alta costura.

A medida que las marcas de moda entran en el espacio de la ropa deportiva, se hace hincapié en que los jóvenes se presionen a sí mismos para mostrarse con su propio "fit" o "drip", para usar sus propios términos. Quieren estar "chorreados" cuando juegan en el campo, pero que se les siga apoyando desde el punto de vista del rendimiento. En las otras 22 horas del día, quieren ir a la moda. Se da más importancia al estilo y a la influencia de las tendencias de la moda en ese aspecto del vestuario.

Este año, Under Armour también se centrará en la ropa de mujer. ¿Influirán sus propias experiencias en la industria del deporte y la ropa deportiva en el enfoque de esta categoría?

Under Armour ha estado tratando de ser relevante en el espacio de la mujer, y al final del día, es la oportunidad de mayor volumen. Yo venía de Levi's y Dockers, y a veces, cuando empiezas como marca masculina, es difícil hacer ese cambio. Ha sido una prioridad para nosotros en los dos últimos años. Se trata de entender al consumidor femenino y los matices de su cuerpo.

Tomemos como ejemplo el calzado. El pie de la mujer está construido de forma diferente al del hombre desde el punto de vista de la autonomía. Sus puntos de presión también son diferentes. Estamos desarrollando nuestro calzado y, en invierno de 2023, lanzaremos una bota de fútbol global para "ella". Se ha diseñado teniendo en cuenta las necesidades de la mujer, las diferencias entre hombres y mujeres, el nivel de comodidad y los puntos de presión de los tacos.

En cuanto a la ropa, seguimos entendiendo su cuerpo, su talla, su forma: esas cosas son importantes. Cuando llegué a la marca, lanzamos Infinity Silo, donde el equipo profundizó en el movimiento del pecho y en lo que era importante para ella, asegurándose de que teníamos el nivel adecuado de sujeción y comodidad. Estamos planeando reinventarlo para la primavera de 2024, porque hemos recibido comentarios. Estamos adaptando el producto para seguir mejorándolo en beneficio de la atleta.

Nuestro objetivo es asegurarnos de crear una línea de calzado, ropa y accesorios que apoye su rendimiento, su singularidad, pero también que la apoye como una "mujer poderosa" que quiere ser femenina.

Muchas marcas del sector se han ido centrando más en el lifestyle. ¿Es algo que Under Armour también se ha planteado?

Estamos cambiando nuestro enfoque, y acabamos de hacer algunos ajustes en nuestra estrategia. Seguimos siendo una marca basada en el rendimiento. Creemos que el rendimiento es la esencia de lo que somos, y apoyamos a los atletas. Pero los atletas tienen un viaje. No siempre están en el campo. Así que queremos apoyarles en este viaje. Ya sea entrenando, compitiendo, recuperándose o simplemente por la vida que llevan.

Creemos que las necesidades de los atletas son a veces únicas en el sentido de que la mayoría de sus productos son para el rendimiento, pero pasan mucho tiempo en ellos. ¿Cuáles son esos atributos desde el punto de vista de la comodidad, la versatilidad y el ajuste que tenemos que aportar a esas otras 18 o 22 horas al día? Tenemos que tener en cuenta las otras horas del día, en las que el estilo desempeña un papel más importante. Creo que empezará a verse ese cambio en nosotros, mostrando a nuestros atletas en momentos no activos.

¿Qué otras tendencias espera ver en el futuro próximo, o a largo plazo, de la ropa deportiva?

La mezcla de ropa de alto rendimiento y ropa deportiva es realmente cómo se está mostrando el consumidor. Si le pides al consumidor que elija entre ropa deportiva y un producto de estilo de vida, no creo que haga distinciones. Sólo ven un aspecto y una sensación, pero saben que quieren mostrarse así. La tendencia es realmente cómo hacer un buen trabajo para combinar sus necesidades, proporcionándoles una forma que les permita tener versatilidad y flexibilidad en su vestuario. Creo que esa tendencia va a continuar.

La sostenibilidad también continuará para el consumidor, ahora más que nunca. Está muy presente, sobre todo en la Generación X, y creo que las marcas tienen que moverse y subirse al carro, pensando en ello de una manera que siga ofreciendo rendimiento, pero que también haga que la gente se sienta bien con lo que compra.

La digitalización de la moda también es cada vez más importante. ¿Ha tenido que tener esto en cuenta en sus operaciones?

Sí. Hace unos meses hicimos un trabajo con nuestra marca Curry en el que ofrecimos fichas no fungibles (NFT). Esto y el metaverso son cosas con las que estamos jugando y algo en lo que sin duda tenemos que pensar. Es una parte importante para garantizar que conectamos con los clientes.

No sólo las NFT, sino también la digitalización del proceso de creación de productos. También nos permite llegar antes al mercado con los consumidores si utilizamos imágenes en 3D en nuestros centros. Esta es sin duda una gran tendencia que ha influido y seguirá influyendo en la futura creación de productos. Es algo que la pandemia nos ayudó a impulsar y a cumplir, a no tener miedo ni sentirnos incómodos con esas herramientas.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.