¿Está totalmente obsoleto el modelo de negocio de las marcas verticales nativas digitales?

¿Qué tienen en común Le Slip Français, Sézane y Asphalte? Además de ser marcas de moda, son nativas digitales y verticales, lo que se conoce comúnmente como DNVB, por sus siglas en inglés, Digital Native Vertical Brands. Son marcas nacidas en Internet que diseñan, promocionan y distribuyen sus productos también en la web.

El concepto de DNVB apareció por primera vez en Estados Unidos a finales de la década de 2000, con Andy Dunn y su marca Bonobos, tardó aproximadamente unos quince años más en llegar a Europa. Con un modelo de negocio que se apoya fuertemente en las redes sociales, estas marcas atraen a un público joven: "El éxito de un DNVB radica en parte en los valores de la marca y en la narrativa asociada; cuanto más rica sea en convicciones y emociones, más efectiva será", observa Foxintelligence, una empresa especializada en la actividad del comercio electrónico. "Aunque son populares entre todas las generaciones, los DNVB se centran más en las mujeres. Y son creadas en su mayoría por mujeres".

Una competencia que proviene del retail

Después de cinco años de dominio absoluto en el comercio electrónico, la llegada del confinamiento cambió las reglas del juego. Con las tiendas cerradas, las empresas tradicionales tuvieron que reinventarse y encontrar una manera efectiva de mantener el contacto con sus clientes. Las redes sociales se presentaron como la solución para la mayoría de las marcas minoristas.

La situación para las marcas nativas digitales no pareció mejorar tras el confinamiento. Con el conflicto ruso-ucraniano, la inflación y la disminución del poder adquisitivo, los últimos años no han sido fáciles. En 2023, "la inflación sigue mermando el poder adquisitivo de los hogares y afectando al consumo", explica el especialista en propiedades comerciales, Knight Frank, en un estudio.

Para las DNVB, es necesario reinventarse y encontrar rápidamente una nueva forma de captar el interés de su público objetivo.

Cuando las DNVB se convierten en ONVB

Ser una marca presente únicamente en línea ya no parece ser suficiente para las DNVB. En los últimos años, varias marcas han realizado una transición para convertirse en ONVB (Omnichannel Native Vertical Brands), lo que implica que las marcas nativas digitales tienen cada vez más tendencia no solo a desarrollarse en el canal digital, sino también a incursionar en otros canales de distribución, especialmente en los puntos de venta tradicionales. "Para perdurar, los DNVB deben reinventarse. Apostando cada vez más por su comunidad. Explorando otros canales de venta (...) Aquellas que continúan ganando participación de mercado son las DNVB que ofrecen una experiencia de usuario cada vez más avanzada, más personalizada", observa FoxIntelligence.

Así, Jimmy Fairly cuenta con más de 110 tiendas repartidas por Francia, Inglaterra y Bélgica. Sézane está presente en París, Lyon, Aix, Burdeos, Nueva York y Londres, entre otros lugares. A pesar de ello, FoxIntelligence especifica que la marca francesa perdió un 0,7% de cuota de mercado en la categoría de moda entre 2020 y 2022.

"En total, 140 DNVB han abierto así 611 tiendas propias en 12 años, cerca de 60 desde el comienzo de 2023", indica Knight Frank. Sin embargo, "el año 2023 presenta un contexto particularmente complejo para los actores del retail y del comercio electrónico. Mientras estos sectores han experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, se han presentado numerosos desafíos, poniendo a prueba la resiliencia de las empresas", reconoce, en un estudio, el Digital Native Group. En el retail, "la moda, que es uno de los sectores más expuestos a los cambios en los hábitos de consumo de los hogares, ha experimentado desde principios de 2023 una verdadera ola de reestructuraciones y liquidaciones (Jennyfer, Naf Naf, Sergent Major, Burton, etc.)", agrega Knight Frank.

Pero mientras el retail también atraviesa momentos difíciles, ¿pueden ser los ONVB una solución a largo plazo? ¿Está totalmente obsoleto el modelo básico de los DNVB? Los años nos lo dirán.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del francés al español y editado.