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El plan de Zalando para ser el hogar del "streetwear, el nuevo lujo y la inspiración de la moda"

Por Caitlyn Terra

15 jun 2022

Empresas |CONTEXTO

Imagen: Zalando Newsroom

La empresa de venta online Zalando lleva casi 15 años en el sector de la moda. Durante ese tiempo, la empresa alemana ha introducido muchos servicios nuevos y ha ampliado considerablemente su oferta. Ahora, la plataforma está trabajando conscientemente para no limitarse a ser un minorista electrónico general, sino convertirse en el destino del "nuevo lujo, el streetwear y la inspiración de la moda".

El lunes por la noche, Zalando anunció que había adquirido una participación mayoritaria en Highsnobiety, una agencia de consultoría creativa y plataforma de moda y lifestyle. Esta adquisición está en consonancia con la ambición que Zalando ha subrayado en los últimos años: Convertirse en el destino del "nuevo lujo", centrándose cada vez más en la diversidad y la inclusión. Con la adquisición de Highsnobiety, Zalando adquiere inmediatamente una enorme riqueza de conocimientos sobre la moda streetwear, algo que encaja con su campaña recientemente lanzada, centrada totalmente en la ropa de calle.

El viaje de Zalando es un camino con muchas paradas, como queda claro si se echa un vistazo a su historia.

De minorista alemán a gigante mundial: el crecimiento de Zalando

Hoy en día, Zalando es mucho más que un minorista electrónico, tiene un verdadero modelo empresarial de plataforma. En 2011, dos años después de su lanzamiento, ya se empezaba a dar alguna pista, cuando abrió un mercado para terceros, lo que le permitió ampliar considerablemente su oferta. Esta colaboración con otras partes no ha hecho más que ganar importancia con el paso de los años.

Zalando dio sus primeros pasos en el segmento del lujo en 2013, pero no con su propio nombre. Por aquel entonces, lanzó un nuevo proyecto: la plataforma de moda de lujo Emeza. Los visitantes podían iniciar sesión en la nueva plataforma con sus datos de Zalando, pero la plataforma de moda de lujo no mencionaba de forma destacada que era una filial de Zalando.

Poco después, se anunció la tienda web de Kiomi, marca propiedad de Zalando. La marca se centraba en ropa de hombre y mujer y vendía principalmente "clásicos de la moda". Sin embargo, Emeza y Kiomi no duraron mucho: nueve meses después del lanzamiento, las plataformas ya habían dejado de funcionar. El desarrollo de las dos marcas requería demasiado tiempo, por lo que se volvió a centrar por completo en la marca Zalando, dijo entonces el director general David Schneider. Pero Schneider indicó que el segmento de lujo seguía siendo interesante para la plataforma, y en mayo de 2014 se lanzó el renovado segmento premium en Zalando.

Zalando volvió a demostrar en 2015 que seguía dando sorpresas cuando anunció que era el nuevo inversor principal de la feria de moda berlinesa Bread & Butter. Este movimiento supuso el fin de la feria tal y como se conocía, y la introducción de un nuevo festival de moda orientado al consumidor. El objetivo era reunir a marcas y consumidores durante el evento. Bread & Butter volvería como un festival de moda de tres días (Bread & Butter by Zalando) en el que las marcas podrían mostrar y vender sus nuevas colecciones directamente a los consumidores. El público que acudió a la primera edición fue, por tanto, drásticamente diferente al de las ferias de moda anteriores: No eran profesionales de la moda, sino amantes de la moda de entre 20 y 40 años.

Grandes nombres como Google y Marni se asociaron al nuevo evento y formaron parte de las colaboraciones especiales que Zalando estaba estableciendo. Sin embargo, la edición de 2018 parecía ser la última del evento. "Todo en lo que invertimos y probamos debe llevarnos estratégicamente hacia adelante como empresa y a la vez ser escalable. Con Bread & Butter hemos alcanzado los límites naturales", decía entonces un comunicado.

Con el conocimiento de hoy, otro capítulo de la historia de Zalando que destaca es su adquisición del minorista de baloncesto y streetwear Kickz a principios de 2017. En ese momento, Zalando ya se centraba más en la venta de ropa de calle. El grupo objetivo de Kickz también fue una razón importante para la adquisición. Sin embargo, Kickz no permaneció en la cartera de Zalando durante mucho tiempo. Zalando vendió la empresa en diciembre de 2019 porque había mucho solapamiento entre la gama de Kickz y la de Zalando, que se había expandido considerablemente en dos años.

Zalando retomó en junio de 2017 su objetivo de convertirse en el destino de moda en Europa durante el Zalando PlayDay en Berlín. El "pure player" digital esbozó planes para ampliar su modelo de negocio y ofrecer servicios B2B. "Queremos convertirnos en el sistema operativo del mundo de la moda", dijo entonces la empresa. A partir de ese momento, las marcas de moda que ofrecieran sus colecciones a través de Zalando también podrían ceder la entrega a Zalando. En este momento, la estrategia de plataforma definitiva que tiene la empresa va tomando forma.

Crecimiento más allá de la moda

La moda dejó de ser suficiente para Zalando. En 2019, la empresa amplió su plataforma al emergente sector de la belleza. Ese mismo año, la compañía también comenzó a probar una tienda de ropa de reventa física llamada Zircle. Este tanteo con la segunda mano se volvió presagio un año después, ya que Zalando añadió una categoría de segunda mano a su plataforma en 2020. Al mismo tiempo que anunció que añadiría marcas de moda de lujo a su oferta. Zalando dijo que daba este paso para subrayar aún más su misión de ser el punto de partida de la moda. "A los consumidores jóvenes les gusta especialmente mezclar y combinar marcas de moda de la calle con artículos deportivos y de diseño", dijo el co-CEO de Zalando en ese momento, David Schneider. "La categoría Premium ha sido la que más ha crecido en los últimos meses y vemos un potencial sin precedentes en este área", dijo.

La historia no se detuvo en la moda, los artículos de lujo y la belleza. Zalando anunció en 2020 su intención de ser más diversa e inclusiva. En el momento del anuncio, la empresa dijo que planeaba ofrecer productos de belleza para todos los tonos de piel y planeaba asociarse con al menos 70 marcas de propiedad negra para 2022. La empresa dijo que también comenzaría a eliminar el género en sus sitios web y aplicaciones en 2020, lo que significaba que los clientes podrían registrarse sin tener que proporcionar información sobre su género, y que ya no se utilizarían pronombres específicos de género en la comunicación con los clientes. El año pasado, Zalando lanzó una página piloto sin género para todos los artículos unisex en su plataforma.

Si se observan los pasos que ha dado Zalando en los últimos años, está claro que la empresa no se inclina por el enfoque de un minorista electrónico corriente. La empresa lleva años trabajando, a base de ensayo y error, para crear su propio nicho dentro del mundo de la moda online. En el ejercicio 2021, Zalando registró un aumento del 29,7 por ciento en sus ingresos, hasta los 10.400 millones de euros, mientras que sus ingresos netos aumentaron hasta los 234,5 millones de euros, desde los 226,1 millones del año anterior. El gigante del comercio electrónico contó con 48,5 millones de clientes activos en 25 mercados en 2021, con un total de 252,2 millones de pedidos realizados.

Zalando se enfrenta a feroces competidores en el mundo del comercio electrónico de moda, como About You, Otto, Net-a-Porter y muchos otros. Por ello, no es de extrañar que la empresa quiera crear su propio nicho. El minorista electrónico lleva años desarrollándose, lo que le ha permitido acabar en el noveno puesto de los 100 mejores mercados transfronterizos de Europa en 2021, y en el primer puesto en lo que respecta a la industria de la moda.

Cómo y si la adquisición de Highsnobiety contribuirá finalmente a la trayectoria de Zalando, tendremos que esperar y ver. Pero una cosa es segura: no será el último movimiento sorpresa del minorista electrónico.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.NL, y posteriormente traducido al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.

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