El año de Tous: nuevo logo, nuevo osito, nuevo público

Después de cerrar, el pasado 2020, las celebraciones por el centenario de la fundación de la ya histórica firma española de joyería, reconvertida en marca de lifestyle, Tous se encuentra ahora a las puertas de hacerlo de un ejercicio de 2022 que pasará ya a la historia, dentro del histórico de la casa de Manresa, como el año durante el que se llevó a cabo la última —por ahora— profunda refundación de la marca. Una casa desde la que a lo largo de los últimos 12 meses no han hecho más que salir a asentar los cimientos sobre los que construir 100 años más de la compañía como referente, a escala global, dentro del sector de la joyería y del de los complementos de moda, mediante la implementación de toda una serie de acciones que han ido dirigidas desde a la reformulación de sus códigos corporativos, hasta a la ideación de un nuevo modelo de tienda, al lanzamiento de una nueva App o a la renovación y ampliación de su público objetivo.

Como origen así pues de toda esta amplísima variedad de activaciones que han permitido terminar de perfilar cuál va a ser el sentido y el carácter sobre el que se moverán, en el corto, medio y largo plazo, las distintas acciones que se desarrollarán desde esta renovada Tous, nos encontramos con el disruptivo ejercicio de 2020. Año que si de puertas hacia afuera, en lo que respecta a Tous, llegaba sacudiendo por entero toda la realidad de la industria minorista, como consecuencia de la irrupción del virus del coronavirus, de puertas hacia adentro lo hacía a modo de un ejercicio conmemorativo desde el que celebrar el centenario de la fundación de la firma de joyas. Un cúmulo de circunstancias que llevaban a la dirección de la compañía al deber de responder frente a esa nueva realidad a la que nos abríamos, entrando a analizar el momento actual en el que se encontraba la firma, y dando desde ahí ya pie a la puesta en marcha de lo que han terminado calificando de un proceso de “transformación transversal”. Una renovación del modelo de negocio de la multinacional española, que ha terminado por cristalizar en este ejercicio de 2022, resumiendo toda su complejidad en la promulgación de un nuevo manifiesto corporativo, y estructurando sus iniciativas sobre tres ejes estratégicos sobre los que se construirá el futuro de esta renovada Tous: “orientación al cliente”, “sostenibilidad” y “mejora de la eficiencia en los procedimientos”.

Definiendo la frase “We craft a world of joy” (Creamos un mundo de alegría) como sentencia en torno a la que se resume su nuevo propósito corporativo, “en Tous creamos, diseñamos y forjamos un mundo hecho con las manos y el corazón”, reza el nuevo manifiesto de la compañía española. “Un mundo que inspira alegría, ilusión y pasión para ayudar a las personas a sentirse mejor”, pero mundo que, apostillan, “más que explicarlo, es mejor sentirlo”.

Nuevos valores corporativos, para impulsar una nueva hoja de ruta

Partiendo de ese contexto, y manteniendo en todo momento en nuestra mente ese manifiesto como las palabras que van a servir para marcar, a partir de ya, el ánimo de todas sus acciones y operaciones, a mediados del pasado mes de septiembre desde Tous oficializaban la apertura de esta nueva etapa mediante la presentación, ya no solamente del mencionado manifiesto, sino de sus nuevos valores corporativos, de su renovado logotipo y el de la nueva hoja de ruta que la compañía va a implementar dentro de sus operaciones. Un plan estratégico que van a desarrollar con la vista puesta en alimentar ese valor de los “experiencial” que reivindican desde el citado manifiesto, y que ya por entonces adelantaban que encontraría sus principales vías de expresión en el desarrollo de nuevas categorías de productos, la implementación de un modelo de negocio más ajustado a las prácticas que reinan dentro de la industria de la moda, o en su acercamiento a nuevas audiencias. Aspectos todos ellos que ya han empezado a ocupar un destacado lugar en el corazón del negocio de esta nueva Tous, pero cuyo desarrollo y puesta en marcha debemos situar, y en marcar, bajo los nuevos valores corporativos de la compañía.

“En esta nueva etapa, la marca abraza tres atributos”, o valores corporativos, que no son otros que los de la “audacia, creatividad y sentido del humor”. Principios, explicaban desde Tous, “a partir de los cuales se reinterpretan sus tres grandes emblemas: el rosa, el oso y la ternura”, aspectos que seguirán estructurando su imagen corporativa. Todo, adelantaban, mientras se lleva a cabo “una revisión integral de las fórmulas de relación con el cliente, en la exploración de códigos visuales y en la presentación de un nuevo logo”, siempre con el valor y la defensa de la “autoexpresión” como “centro” de este proceso de evolución de la marca, gracias a su capacidad para actuar como ese “elemento intergeneracional” capaz de conectar tanto con “la audiencia actual de Tous como con nuevos targets”.

Nuevo logo

Como primera parada así pues de este profundo proceso de transformación al que se ha abierto ya la compañía española, nos encontramos con ese nuevo logotipo que han empezando ya a usar como emblema desde la firma de joyas. Un símbolo desde el que, sin renunciar ni mucho menos al nombre de la marca, desde la compañía han entrado a reformular el logotipo que lanzaron durante la década de los 90, presentándolo ahora de una manera más rotunda, limpia y adaptable al medio digital.

“La nueva propuesta es un diseño tipográfico contundente, robusto y a su vez amable por sus formas redondeadas”, subrayan desde Tous. Un nuevo logotipo que “permite un mayor nivel de customización”, así como “una mejor lectura en el entorno digital”, añade, y cuya presentación oficial, el pasado mes de septiembre, llegaba para marcar el punto de inflexión en la implementación de este proceso de renovación y transformación de la compañía, precipitando desde entonces la suma de activaciones que han empezando a dar forma a la realidad de esta nueva Tous.

Nuevo osito (en 3D)

Enlazando con la presentación de su nuevo logotipo, a comienzos de este mismo mes de diciembre, y enfilando ya hacia la recta final de este ejercicio de 2022, desde Tous procedían igualmente a oficializar, coincidiendo con el arranque de la campaña de Navidad, la nueva y renovada imagen de su icónico osito. Una figura que se destaca como el símbolo más emblemático y por el que es más conocida la compañía española, a lo largo y ancho especialmente de los 46 mercados en los que opera actualmente, y cuyo tradicional diseño ahora se ha pasado a reformular para dar paso a un nuevo osito en tres dimensiones. Un motivo que ha pasado ya protagonizar, ya no solamente el nuevo material promocional creado por Tous con motivo de estas fiestas de Navidad, sino igualmente las últimas colecciones de la firma joyera. Unas propuestas en las que podremos encontrar como protagonista indiscutible a este nuevo osito en 3D, en forma de una amplia variedad de modelos y motivos, y modelado en base a materiales que van desde la plata de primera ley al oro amarillo de 18 quilates o en pavé de diamantes, y sobre incrustaciones de gemas como la amatista, la cornalina o la labradorita.

“El oso”, que “ha sido el protagonista de la historia de Tous desde 1985”, apuntan desde la firma de joyas, ahora “se interpreta en clave 3D” para dar paso a un diseño en volumen que lo lleva a presentarse como “un icono rotundo, pero en un registro amable”; valor “que se ve acentuado por sus formas redondeadas”. De este modo, apostillan, “el oso nos ofrece una dimensión nueva” desde la que entrar a jugar con un nuevo registro de procesos creativos y “de materiales y tamaños”, mientras “nos acerca, con una simple mirada, al mundo digital”. Formando parte igualmente, a través de su transformación, de esa serie de palancas con las que desde Tous igualmente están tratando de acentuar, apuntan, “su capacidad de expresión creativa y las posibilidades de conexión con nuevos territorios”.

Nuevo público: desde la cápsula “Made of Sound” a la primera colección de joyas para zapatillas

Dentro de este mismo proceso de reformulación de las bases de su modelo de negocio, ocupan una posición central las claras intenciones de la compañía por abrirse a nuevas audiencias, tratando de potenciar con ello su “deseabilidad” especialmente entre las nuevas generaciones de consumidores. Un objetivo para el que, formando parte de este todo por el que hay que entender este proceso, desde Tous han decidido implementar a partir de ahora, y como novedad, un sistema de “drops”, o lanzamientos, episódicos para sus colecciones. Una modalidad con la que esperan terminar dando cabida a propuestas, si bien más reducidas en cuanto al número de piezas producidas, más atrevidas, atractivas y más ajustadas a las últimas tendencias en moda, con las que lograr así captar la atención de su público, tanto ya fiel a sus propuestas como ese nuevo y vinculado a esas nuevas audiencias todavía por conquistar, en términos tanto generacionales como de género.

Como parte de estos objetivos, ya antes de la presentación oficial de este proceso de renovación, durante el pasado verano la firma de joyas lanzaba “Made of Sound”. Una colección cápsula de prendas de indumentaria, complementos y joyas, especialmente diseñadas para ser disfrutadas durante la temporada de festivales de verano. Una primera activación dirigida de manera especial hacia esa renovación de su público objetivo, que ha encontrado ahora su continuación con el lanzamiento, hace escasamente unos días, de la primera colección de joyas para zapatillas de Tous. Una propuesta bautizada como “Tous Steps”, compuesta por una serie de distintos pasadores, cadenas y colgantes con los que poder personalizar nuestro calzado; piezas exclusivamente disponibles desde la tienda online oficial de Tous y desde la flagship store de la firma en la calle de Serrano de Madrid.

Sumando de este modo ambas propuestas, junto cómo no a las piezas con el nuevo osito icónico en 3D de Tous, nos encontraríamos con las activaciones que mejor estarían, hasta ahora, trasladando frente a los ojos del consumidor el nuevo tono y el renovado perfil de la compañía. Siendo no obstante su compartida naturaleza, por novedosa que pueda resultar, una reformulación en toda regla del mismo modo de actuar que viene siguiendo la compañía desde la década de los años 70. Momento en el que la firma daba paso al proceso de reformulación que ha terminado haciendo de ella la multinacional y el referente del sector que es hoy, partiendo de la idea de Rosa Oriol, responsable junto a Salvador Tous de alimentar ese proceso, de dotar de valor a las piezas de joyería como un complemento perfecto para cualquier look de diario, expandiendo así su uso desde el de para las “ocasiones especiales” al que tradicionalmente se veían limitadas.

“Gracias a la visión de Rosa Oriol”, ponen en valor desde Tous, esta “fue la primera firma en llevar la joyería a la vida cotidiana de las personas, entendiendo las joyas como una forma de expresión personal y de creatividad nunca vista hasta entonces”. Siendo así que, partiendo de ese mismo principio, y respondiendo a esa “evolución de la marca” a la que ahora estamos asistiendo, en este 2022 “Tous se reafirma como un gran aliado de la autoexpresión” presentando “Tous Steps”. Una colección que “nace a partir de esta misma idea”, “poniendo el foco en las sneakers, un calzado que se ha convertido en una nueva forma de identidad y autoexpresión de las nuevas generaciones”, y al que la firma “quiere aportar su perspectiva joyera con esta edición especial de joyas”, especialmente “pensadas para que cada persona sea autora de su propia identidad”. Un lanzamiento que además, apuntan, se presenta como el primer proyecto “de una serie de ediciones especiales” que “verán la luz en los próximos meses”, y “que nacen de la Tous Innovation Community”. Un área “formada por equipos multidisciplinares”, nos explican, dedicados a explorar “fórmulas de conexión con nuevas comunidades y entornos que buscan constantemente, como Tous, nuevas formas de expresión”.

Nuevo concepto de tienda y nueva App, con servicio “Click&Collect”

Como perfecto marco y telón de fondo para la presentación de todas estas y de las futuras nuevas propuestas e iniciativas que terminen poniendo en práctica desde Tous, nos encontramos con la estrategia omnicanal que la firma de joyería y lifestyle va a seguir desarrollando, ahora con el acento puesto en la construcción de experiencias. Un valor añadido a sus colecciones y a su experiencia de compra, que van a seguir alimentando a través de los canales tanto físico como digital.

Empezando en este sentido por el primero de ellos, tal y como comunicábamos entonces desde FashionUnited, a finales de este mes de octubre Tous abría las puertas de su renovada flagship store de la calle de Serrano de Madrid. Primer punto de venta en el que la compañía implementaba un nuevo concepto de tienda, desde el que se va apostar, al más puro estilo de las Apple Store, por fomentar la generación de experiencias en tienda, por encima incluso de los propios objetivos de venta. Un cambio de guión en cuanto a la experiencia de compra, que se verá reforzado por un equipo que se va a mantener enfocado a realizar funciones de asesoramiento estilístico, así como por el recién lanzamiento de una nueva aplicación móvil. Una plataforma que nos dará acceso, ya no solamente a las últimas novedades de su catálogo, sino a funciones como el servicio “Click&Collect” para la recogida o la devolución de pedidos online en cualquier tienda de Tous; a la posibilidad de ganar puntos a través de su club de fidelización “MyTous”; a la función de la localización de artículos en la tienda más cercana; o al servicio, gratuito, de grabado de piezas.

“En definitiva, nuestro objetivo es dejar de ser sólo una tienda para ser una experiencia y un punto de encuentro de la comunidad creativa”, explicaba Anna Sió, Brand Experience Director de Tous, a través de unas declaraciones que nos hacían llegar desde la misma firma de joyas y lifestyle con motivo de la reinauguración de su flagship store de Madrid. “Con Serrano 50”, apuntaba Sió, “queremos inspirar a nuestros clientes con un diseño arquitectónico que da el protagonismo al producto”, pero desde el que principalmente se permiten “nuevas maneras de interactuar con él” y con “un equipo focalizado en asesorar estilísticamente”. Una apuesta así pues con la que seguir alimentando, y en algo que también se hace extensible a su nueva App, esa idea de la “autoexpresión” que se sitúa en el corazón mismo de este proceso de renovación plena de la marca, del que Tous ha terminado presentándonos sus bases a lo largo de todo este año de 2022; allanando el camino hacia esos otros 100 años más de la casa como referente de la joyería y de las marcas de estilo de vida.