Lo que comenzó como el “secreto a voces” de la moda, una recomendación discreta susurrada entre editores, se ha convertido en una firma que ha definido el mercado a lo largo de 2025. Y este año, los datos lo han confirmado oficialmente.

La marca, propiedad de H&M, ha experimentado un crecimiento exponencial en su demanda durante los últimos cinco años consecutivos. COS entró en el Lyst Index de las marcas más deseadas en el cuarto trimestre de 2024 en la posición número 17 y, para el cuarto trimestre de 2025, se aseguró el puesto número tres durante dos trimestres consecutivos, manteniéndose en el podio de las marcas más deseadas.

El paradigma de los datos: más allá del hype

Cuando COS se aseguró el puesto número tres, situado entre el hiperlujo de Miu Miu (número dos) y la histórica marca estadounidense Ralph Lauren (número cuatro), los expertos de la industria se dieron cuenta de que se validaba una estrategia que, en el momento perfecto, priorizaba un fondo de armario sólido sobre la persecución de tendencias.

Las cifras hablan por sí solas:

• Un ascenso de 14 puestos en la lista de las marcas más deseadas en un solo año
• El aumento de la demanda, que creció un +60 por ciento intertrimestral en los últimos meses de 2025
• El efecto de los productos estrella: en concreto, las prendas de punto de cachemir, los abrigos de corte oversize y el bolso acolchado, cuya demanda se disparó más de un 3000 por ciento, convirtiendo a la marca en un líder de mercado de gran volumen

La estrategia

1. El punto ideal del “high street elevado”

COS ocupa el punto ideal de la moda de 2026: no es fast fashion de usar y tirar (aunque provenga de H&M) ni lujo prohibitivamente caro (de una calidad inasequible para la gran mayoría). En un momento de dificultades económicas a nivel mundial, COS ha ofrecido la estética de The Row y Loro Piana a un precio diez veces inferior, logrando adaptar la estética del “lujo silencioso” que comenzó en 2023 y que continúa hasta hoy, convirtiéndola en un elemento permanente del fondo de armario.

2. El crecimiento clave: la visión de David Hägglund y el juego de la elevación

El ascenso de la marca es inseparable del liderazgo del director de marca, David Hägglund, y la directora de diseño, Karin Gustafsson. Su estrategia no ha consistido en competir con la velocidad de Zara, sino en competir con el lujo en capital cultural.

A principios de 2025, COS presentó su desfile SS25 en una antigua cantera de mármol griega, una obra maestra en la gestión de la percepción. Al invitar a iconos como Adrien Brody y Sharon Stone a un escenario que evocaba la Acrópolis, COS transmitió el mensaje de que pertenece al mismo universo que la élite de la moda.

Este impulso continuó en septiembre de 2025, cuando COS regresó a la New York Fashion Week por cuarto año consecutivo. El desfile FW25, celebrado en un almacén de Brooklyn, se centró en el minimalismo urbano. En el front row se encontraban Naomi Watts o Jodie Turner-Smith, lo que consolidó la transición de la marca de ser una “alternativa de high street” a un competidor legítimo de las casas de lujo.

La colección Atelier: la señalización de precios como estrategia

Esta elevación se manifiesta físicamente en la colección COS Atelier. Desde su debut en 2022 en la NYFW, Atelier ha sido sinónimo de artesanía de alta gama. Introdujo piezas exclusivas, como un abrigo de piel de cocodrilo con precios superiores a los 1.000 euros, demostrando que también puede competir con el lujo.

Aunque estas prendas se producen en cantidades limitadas, su presencia le dice al consumidor: “Tenemos la misma cadena de suministro y el mismo rigor en el diseño que las marcas que cobran cinco veces más”. Como señaló el CEO Daniel Herrmann en su entrevista para el informe State of Fashion 2026, esta “precisión auténtica” es lo que atrae al comprador de lujo “exprimido” que busca una inversión más inteligente.

El resultado es un cambio total en la percepción: el consumidor ya no siente que está comprando en una tienda de gran consumo, sino que está entrando en un universo cuidadosamente seleccionado.

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3. La viralidad como punto de entrada: convertir a los nuevos compradores en clientes fieles

El superviral bolso acolchado (entre 45 y 90 euros) o el jersey de cachemir grueso (250 euros) fueron la puerta de entrada que atrajo a las generaciones Z y millennial a las tiendas. Pero la viralidad por sí sola no sostiene cinco años de crecimiento.

Estos artículos sirvieron como un punto de entrada de bajo riesgo para un nuevo grupo demográfico. Una vez dentro, la retención se hizo cargo. Los clientes que entraron por una tendencia volvieron por la esencia de la marca. La viralidad aportó el volumen, pero la calidad de su propuesta de fondo de armario aseguró la fidelización.

4. Por qué funciona ahora: la economía del “bajo arrepentimiento”

En un clima económico en 2025 definido por la sensibilidad al precio y la preocupación por la sostenibilidad, COS gana porque minimiza el “remordimiento del comprador” y ofrece:

• Cambio macro: los consumidores están optando por alternativas más asequibles al lujo a medida que se vuelven más sensibles al precio, pero se niegan a sacrificar la sensación de una compra de calidad e intencionada.
• Estabilidad estética y sostenibilidad en auge: las microtendencias han pasado de moda, las compras vintage tienen una gran demanda y los clientes toman decisiones más conscientes. COS ofrece una identidad estática y fiable que no se percibe como fast fashion.
• Enfoque en los materiales: al utilizar cachemir con certificación GCS y algodón hidropónico, la marca responde a las demandas éticas de las generaciones más jóvenes sin el sobreprecio del lujo.

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La predicción para las marcas de moda en 2026

Como señaló el CEO Daniel Herrmann a BoF, COS ha logrado con éxito el “juego de la elevación”. Ha pasado de ser un actor centrado en el valor a convertirse en una potencia que sirve de puente hacia el lujo, ofreciendo la eficiencia de una cadena de suministro global con la integridad de una casa de diseño arquitectónico.

El éxito de COS ofrece una predicción clara para 2026: la era de la cantidad sobre la calidad está llegando a su fin y hemos entrado oficialmente en una cultura de slow fashion donde el valor significa ser consciente del medio ambiente pero obsesionado con la calidad. Porque el lujo para unos pocos es demasiado pequeño para cambiar el mundo, y la sostenibilidad escalable es el único camino a seguir.

El verdadero impacto no proviene de una pequeña boutique que vende cinco camisas orgánicas, sino de un gigante global que demuestra que se puede reconfigurar la infraestructura industrial para la longevidad. A medida que la normativa de la UE de 2026 (ESPR) comience a prohibir la destrucción de textiles no vendidos, el espíritu asequible, escalable y elevado de COS ya no será percibido por el consumidor como una campaña de greenwashing, sino como un modelo de negocio que cumple con la normativa, es rentable y está preparado para el futuro. Y las marcas deberían tomar nota si quieren seguir en el juego.