Asos cierra ejercicio contrayendo ventas y disparando pérdidas hasta los -223 millones de libras

Madrid – Desde la multinacional británica de las compras online Asos, “pure player” digital bajo la dirección ejecutiva del español José Antonio Ramos Calamonte desde junio de 2022, acaban de hacer públicos los estados financieros de su último ejercicio fiscal de 2023. Periodo anual completo finalizado a fecha del pasado 3 de septiembre, que la compañía británica alcanzó a completar contrayendo sus ventas y disparando sus pérdidas hasta los -223 millones de libras. Todo ello como consecuencia, defienden desde su dirección, del profundo plan de ajuste en el que se encuentra inmersa la compañía, y que estiman que seguirá afectando a sus cuentas de resultados también durante el próximo ejercicio de 2024, para entrar ya a partir de 2025 en lo que confían que será un nuevo año de crecimiento para la multinacional de las compras online.

Así pues, y en base a las cuentas presentadas por su dirección, Asos ha alcanzado a cerrar su último ejercicio fiscal de 2023 generando unas ventas totales por valor de 3 549,5 millones de libras. Una cantidad que se sitúa un -9,83 por ciento por debajo de los 3 936,5 millones de libras facturados durante su ejercicio completo de 2022; pero aún así siendo hasta un +29,85 por ciento más que con respecto a los 2 733,5 millones de libras que la compañía llegó a facturar a lo largo de todo su ejercicio de 2019, como ya sabemos el último ejercicio que llegó a completarse al margen de los efectos de la pandemia.

Mientras tanto, y en el terreno de la rentabilidad, Asos ha cerrado el año sumando unas pérdidas netas anuales por valor de -223,1 millones de libras. Una cantidad esta un +624 por ciento superior a las pérdidas por valor de “apenas” -30,8 millones de libras con las que cerraban el ejercicio de 2022, y con la que se terminan situando a alejada distancia del beneficio neto, en positivo, de 24,6 millones de libras con el que llegaban a completar el ejercicio de 2019.

“El ejercicio fiscal de 2023 ha sido un año de un buen progreso para Asos en un entorno muy desafiante, por lo que me siento orgulloso de lo que la compañía ha logrado”, no ha dudado en salir a valorar, desde un punto de vista destacadamente positivo, José Antonio Ramos Calamonte, director ejecutivo de Asos, a lo largo de unas declaraciones hechas públicas desde la dirección de la misma multinacional británica de las compras online. A lo largo de todo este ejercicio, detalla, “hemos reducido nuestro stock en aproximadamente un -30 por ciento, hemos mejorado significativamente la rentabilidad de la base de nuestro negocio, y hemos fortalecido nuestros balances”.

Acompañando al buen resultado aportado por estas series de mejoras, añade Calamonte, resulta “alentador cómo el stock que se ha incorporado bajo nuestro nuevo modelo comercial durante los meses de verano, ha contado con un desempeño sólido, lo que nos da la confianza para acelerar en la implementación de nuestros nuevos procesos”. En consecuencia, adelanta el director ejecutivo de Asos, “estamos adoptando medidas estratégicas de cara al año fiscal de 24 dirigidas a liquidar las existencias de nuestro stock adquiridas bajo nuestro antiguo modelo, y al mismo tiempo a mejorar sustancialmente nuestra velocidad de comercialización y a invertir en nuestra marca, recordando con todo esto a nuestros clientes de lo que se trata realmente” y a qué está orientada Asos, que no es otra cosa que a “la moda”.

Caída generalizada de las ventas por mercados

Analizando, brevemente, el comportamiento experimentado por la plataforma de compras online, por mercados, Reino Unido continuó posicionándose como el principal mercado para Asos, registrando unas ventas totales por valor de 1 554,4 millones de libras (-11,82 por ciento). Unas posición desde la cual la han seguido, en orden de mayor a menor volumen de negocio, el conjunto de los mercados europeos, con ventas por 1 156,7 millones de libras (-1,14 por ciento); los Estados Unidos, con una facturación que igualmente se ha contraído hasta los 501,1 millones de libras (-5,7 por ciento); y por el conjunto del resto de mercados del mundo en los que opera Asos, desde donde se han registrado ventas por valor de 337,3 millones de libras (-28,58 por ciento).

Tratando de justificar esta caída generalizada de las ventas, acelerada durante la segunda mitad del ejercicio, “el Grupo se ha visto afectado por una combinación de factores específicamente relacionados con el mercado y con la empresa”, apuntan desde Asos. Así pues, y del lado de los mercados, se han registrado “tres obstáculos importantes, con una caída de la confianza de los consumidores debida a las preocupaciones sobre los costes de la vida; a que el mercados de la moda ha contado con un desempeño inferior al del total del comercio minoristas; y a que las ventas online impulsadas durante la pandemia están volviendo a una senda más normalizada sobre el largo plazo a medida que los consumidores regresan a las tiendas”. Unas incidencias a las que, y principalmente durante el segundo semestre, se han sumado los efectos generados por medidas implementadas por la propia dirección de Asos, como resultado de la aplicación de su nuevo plan estratégico “Driving Change”, así como una caída de las ventas de nuevos productos de moda durante julio y agosto, como consecuencia de factores estacionales habituales.

Prioridades y estrategias para el nuevo ejercicio de 2024

Adelantando ya de antemano el que se prevé que para el próximo ejercicio de 2024 la compañía siga devolviendo unos registros de ventas a la baja, desde la dirección de Asos han querido adelantar cuáles van a ser las principales prioridades a las que se va a enfocar la compañía durante este nuevo ejercicio fiscal de 2024 en el que se encuentran ya inmersos. Una serie de prioridades estratégicas que han terminado reuniendo en torno a un total de tres puntos clave, y que en consecuencia irán dirigidas a nutrirse de productos más en tendencia, a fortalecer su relación con los consumidores, y a reducir costes y a optimizar los recursos.

De manera algo más detallada, y en cuanto a la que se descubre como una de las principales palancas desde la que buscarán corregir el rumbo de la compañía, en primer lugar desde Asos van a buscar optimizar sus niveles de inventario, eliminando sus remesas de stock almacenado, mejorando su modelo de compras para adoptar un nuevo modelo comercial mucho más ágil y resolutivo, y disponiendo de un stock de temporada mucho más ajustado a la demanda real por parte de los consumidores. Punto para el cual se van a focalizar especialmente en acelerar sobre su nuevo modelo de producción, con el que son capaces de lanzar nuevos modelos de prendas en un plazo aproximado de solamente dos semanas.

Mientras tanto, y de manera paralela, desde la compañía igualmente van a trabajar sobre distintas medidas para fortalecer su conexión con los consumidores, entre las que se incluirá una inversión extra de 30 millones de libras para acciones de marketing dirigidas al mercado del Reino Unido. Todo ello mientras, a partir de este mismo mes de noviembre, se da el pistoletazo de salida a una ambiciosa ofensiva por la visibilización, que se llevará a cabo mediante activaciones de marketing “experienciales”, como la apertura de un espacio pop-up en Londres; la construcción de un completo programa de influencers que contribuyan a aportar visibilidad a las propuestas de la compañía, recurriendo para ello tanto a “mega” como a “micro” influencers; o el desarrollo de un programa de embajadores, confiando en colaboradores que contribuyan a afianzar la imagen y la credibilidad de la plataforma como destino y punto de partida para las compras de moda online.

Retraso del crecimiento, hasta 2025

A pesar de contar con este conjunto de iniciativas, a las que se sumarán además los esfuerzos que igualmente se van a tratar de llevar a cabo en términos de reducción de costes y mejora de la operatividad de los procesos operativos de la multinacional de las compras online, desde Asos estiman que la contracción de las ventas continúe produciéndose a lo largo de este próximo ejercicio de 2024. Previendo igualmente a este respecto el que no sea hasta 2025 cuando la compañía consiga regresar a un crecimiento de sus ingresos.

Así pues, y a modo de primeras estimaciones, de cara a este nuevo ejercicio de 2024 desde Asos prevén llegar a cerrar este nuevo años fiscal registrando una caída de las ventas de entre un -5 a un -15 por ciento, con una caída de dos dígitos de rango medio durante la primera mitad del ejercicio, que irá compensándose durante el último trimestre del año. Estimando igualmente, entre otros indicadores, el terminar el año registrando un Ebitda Ajustado en positivo; un stock en niveles previos a la pandemia, por un valor aproximado de unos 600 millones de libras; unas inversiones en bienes de capital por unos 130 millones de libras; y con una generación de caja positiva, y una reducción de su deuda neta.

“Asos ha cerrado el ejercicio fiscal de 2023 como un negocio más pequeño, pero más resistente, y sigue siendo uno de los principales actores de la moda online para veinteañeros”, apunta Calamonte. “Si bien el mercado ha evolucionado, y nuestro modelo se ha debido de adaptar en consecuencia, no debemos de perder de vista cuál es nuestro propósito principal. Nuestra fortaleza en el pasado provino de nuestro incansable enfoque por tratar de llevar la moda más emocionante a los consumidores, con el foco puesto en la inspiración y en el estilo”, y “si redoblamos esa fórmula ganadora, y hacemos evolucionar nuestra cultura” empresarial “para colocar la velocidad”, en términos de creación y de lanzamientos más ajustados a las tendencias, “en el centro de todo lo que hacemos, podremos volver a triunfar”.