Así se refleja la transición de Decathlon a una "empresa multi-especialista": Desde el logo hasta el nuevo concepto de tienda

Donde otras cadenas de moda deportiva enfrentan diversos desafíos y a veces incluso se ahogan, Decathlon ve espacio para crecer. El minorista francés de moda deportiva, fundado en 1976 por siete entusiastas del deporte con el objetivo de hacer que el deporte sea accesible para todos, quiere convertirse en una marca de renombre y elevar su estatus, para lo que Decathlon ha elaborado un plan de transición.

Este plan busca adoptar un enfoque "más rentable, digital y respetuoso con el medio ambiente" e implica una revisión completa de los procesos de trabajo y comprende una nueva visión, identidad de marca y objetivos. ¿Qué tiene Decathlon preparado?

FashionUnited ha viajado a París, Francia, invitado por Decathlon, para conocer todos los detalles de su plan desde la Accor Arena, el estadio donde se llevarán a cabo las finales de baloncesto y gimnasia de los Juegos Olímpicos de 2024.

Además, durante nuestra visita, exploramos la primera tienda que encarna la nueva visión de la marca.

Decathlon vuelve a la mesa de diseño y elabora una visión más clara por escrito

Es martes 12 de marzo y a las 10:30 en punto el público internacional está listo para admirar las nuevas ideas de Decathlon. La presentación se realiza en inglés, pero aquellos que prefieren seguirla en su propio idioma pueden recurrir a equipos de traducción que están muy solicitados.

Cuando las luces se atenúan y la música de bienvenida es reemplazada por un ritmo enérgico, dos acróbatas y ciclistas BMX conquistan el escenario. Un jugador de baloncesto continúa la actuación y se mueve con varios trucos entre dos pantallas que cambian cada vez más rápido, hasta que el jugador ya no puede seguir el ritmo. Esto refleja el mensaje con el que la Directora Ejecutiva Barbara Coppola comienza: El mundo del deporte no se detiene y cambia (demasiado) rápido.

"El cambio también es la historia de Decathlon", continúa Coppola. "Es hora de tener un mayor impacto, porque tenemos un objetivo que alcanzar: hacer que el deporte sea accesible para todos, porque el deporte es para todos". Esta ambición ha estado en papel desde 1976 y hoy en día se caracteriza por las grandes tiendas de cajas azules donde hasta hace poco 49 marcas atendían todos los segmentos deportivos. El amplio portafolio de marcas ofrece una oferta diversa. Pero, ¿es siempre mejor una gran oferta, se preguntó la dirección de Decathlon? La respuesta: No. ¿Y ahora qué? ¿Hacia dónde quiere ir Decathlon?

Nueva estrategia: Decathlon se convierte en una “empresa multi-especialista”

La dirección volvió a la mesa de diseño y se sumergió en sus libros de historia. "Decathlon siempre ha creído en el papel importante del deporte para una sociedad más saludable y feliz", dice la CEO. Decathlon quiere tener un impacto positivo en la sociedad y en el planeta. En nuestro mundo en constante cambio, la empresa tuvo que esforzarse más para seguir moviéndose en el panorama deportivo. O, como dice Coppola: "Para desarrollarse aún más como 'empresa multi-especialista' bajo el lema 'Mover a las personas a través de las maravillas del deporte"'. La nueva estrategia incluye una mejor experiencia para el cliente donde se entrecruzan lo online y lo offline, grandes ambiciones de sostenibilidad y una modernización general de la empresa.

Para perseguir esa nueva estrategia, Decathlon reducirá el portafolio de marcas a 12 marcas para aprovechar todo el potencial de la marca y para ofrecer al consumidor una visión más clara. Estas marcas cubrirán nueve áreas especializadas e incluyen las marcas propias Quechua (deportes de montaña), Tribord (deportes acuáticos y de viento), Rockrider (ciclismo al aire libre), Domyos (fitness), Kuikma (deportes de raqueta), Kipsta (deportes de equipo), Caperlan (deportes al aire libre), B'twin (movilidad urbana) e Inesis (deportes de precisión). Además, el portafolio también incluye 4 “marcas para expertos”: Van Rysel, Simond, Kiprun y Sologna.

La nueva estrategia también viene acompañada de una nueva identidad de marca que honra la historia de Decathlon y representa la pasión por el deporte en todo el mundo. El logo incluye una "órbita" que simboliza la trayectoria curva de un objeto, como la órbita de un planeta alrededor de una estrella. "La órbita de Decathlon está inspirada en el diseño de nuestro propio mundo", dice Celine Del Genes, Directora de Experiencia del Cliente. Incluye la curva de la letra C y representa el compromiso con la circularidad. El pico en el logo simboliza una montaña para enfatizar la conexión con la naturaleza. También representa la ambición de alcanzar nuevas alturas. El conocido color azul también se renueva y adquiere un tono ligeramente más oscuro que se combina con una paleta de colores fresca de verde manzana y blanco.

La tienda física adquiere un toque digital: Una experiencia inmersiva

Decathlon aspira a crear una comunidad sólida y conectar a todos los apasionados por el deporte. Para lograrlo, la empresa adopta un enfoque innovador al "abrir la caja de zapatos azul", como llaman a sus tiendas debido a su distintiva apariencia. Según explica Coppola, la dirección ha ideado un nuevo concepto de tienda centrado en una mentalidad "digital primero". Al entrar en estas tiendas renovadas, los clientes son recibidos con una acogedora "página de inicio", donde la visión de Decathlon se resalta con la pregunta: "¿Estás listo para jugar?". Desde este punto, los visitantes tienen la opción de dirigirse al taller para reparaciones, a la recepción para consultas, devoluciones o pedidos, o subir al primer piso para explorar y adquirir productos deportivos.

Todos los segmentos deportivos se presentan en grupos. El nuevo concepto de tienda pretende ofrecer claridad, facilitando la navegación entre diferentes deportes. La tienda física se asemejará más a un showroom, ya que se exhibirán menos artículos del mismo tipo. Además, Decathlon aprovechará más las presentaciones. Por ejemplo, en cada esquina donde comienza un nuevo deporte se exhiben maniquíes con equipamiento. Del mismo modo, en los pasillos se presta atención a diversos deportes. La cadena francesa de moda deportiva espera inspirar a los consumidores a hacer más ejercicio o probar un deporte diferente. La inspiración también se refleja en los vestidores renovados, que tendrán un aspecto más acogedor. Decathlon opta por instalar pufs azules y una recepción en la zona de prueba. Así, según se explicó durante el recorrido, se puede "tomar un momento real" durante la prueba. En toda la tienda hay bloques azules que sirven como punto de servicio.

La experiencia inmersiva del cliente se basa principalmente en códigos QR escaneables que se pueden encontrar en toda la tienda. ¿Quieres reservar una reparación? Escanea un código QR en el taller. ¿Quieres más información sobre un producto? Escanee el código QR en la pantalla de precios. Luego será redirigido al sitio web donde se muestra toda la información sobre el producto. Los indicadores de precios también se han digitalizado. Si un artículo cambia de precio o sale a la venta, se ajustará automáticamente. Esto significa que los empleados ya no tendrán que reemplazar los billetes impresos. La tienda también contiene varias "estaciones de descubrimiento": un punto de servicio donde los consumidores pueden colocar un artículo en el soporte y luego ver toda la información del producto en la pantalla; desde tamaños disponibles hasta stock y desde opciones de color hasta reseñas. Cuando se colocan dos artículos en el soporte, se comparan entre sí.

La sostenibilidad sigue siendo un foco importante

El nuevo concepto y estrategia de tienda también enfatizan la búsqueda de cero emisiones para 2050. Por ejemplo, la tienda enfatiza la reparabilidad mediante la instalación de varios puntos de reparación en la tienda. Decathlon también rediseña los productos para facilitar su reparación o darles una segunda vida. Además, el minorista francés de moda deportiva también ofrece la opción de alquilar artículos.

Decathlon implementará el nuevo concepto de tienda en más de 1.700 tiendas en todo el mundo en los próximos meses.

FashionUnited visitó Decathlon en París por invitación.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.NL, y posteriormente traducido al español y editado.