Apelar a la generación Z con información de ShopperTrak sobre las tiendas

La venta minorista de moda es famosa por su ritmo rápido e ingenioso, pero el nivel de exigencia ha aumentado aún más en 2019 a medida que se produce un importante cambio generacional en todo el mundo, con predicciones que muestran que la generación Z superará en número a la milénica como la generación más poblada. FashionUnited habló con ShopperTrak, expertos en inteligencia global de venta minorista, para averiguar por qué los vendedores deben ser conscientes de la forma en que los compradores más jóvenes utilizan las tiendas. 

«El equilibrio de poder en el comercio minorista se está inclinando hacia los consumidores», explica Thomas Hillebrand, director general para Europa de ShopperTrak. «Las plataformas en línea les permiten tomar decisiones con más información sobre los precios, la conveniencia, la ética, la calidad y las revisiones entre pares. La generación Z no solo está acostumbrada a toda la tecnología, sino que quiere  que esta la entretenga.»

Hillebrand, añadió: «Se trata de la experiencia de compra. Los centros comerciales se convierten en centros de entretenimiento y zonas de tiendas. Los vendedores más exitosos están adoptando un enfoque "multicanal", vendiendo a través de tiendas en línea y físicas, utilizando redes sociales y referencias para mantener a los clientes existentes y también para atraer nuevos clientes. La velocidad, la tecnología y la innovación importan.»

Seis tendencias que los vendedores pueden utilizar para capitalizar el uso de las tiendas de la generación Z:

Pagos de autoservicio para una vida más fácil

No es solo el sector de alimentación el que ha adoptado la tecnología de autoservicio, sino que las recientes aperturas de tiendas de Nike y del propietario de Zara, Inditex, han incluido sistemas de pago de autoservicio, lo que ha permitido a su núcleo demográfico elegir los artículos y salir sin tener que pasar por un punto de venta tradicional. Las terminales de pago de autoservicio y las aplicaciones telefónicas ya tienen éxito entre los compradores más jóvenes, que han nacido en un mundo automatizado y que esperan una satisfacción y comodidad inmediatas.

Las máquinas de pago de autoservicio generan más tiempo libre para el personal que entonces puede equilibrar otras responsabilidades de manera mucho más eficiente; los datos de tráfico pueden utilizarse para optimizar los horarios del personal y mejorar el rendimiento de la tienda ajustando el número de empleados de la tienda al volumen de compradores, así como para ayudar a mejorar el compromiso de los empleados.

RA y RV mejoran la experiencia física del comercio minorista

La señalización digital RV/RA y el marketing basado en la localización, que conecta el mundo digital con el mundo físico, es una gran oportunidad en la venta minorista de ropa y ShopperTrak aconseja a los vendedores que inviertan en experiencias únicas en la tienda para generar tráfico. 

Las primeras pruebas realizadas por Zara, Burberry y Gucci han permitido a los clientes interactuar con las nuevas colecciones a través de aplicaciones para teléfonos inteligentes que dan vida a pantallas e imágenes y se conectan al botón de compra. El reto consistirá en gestionar los costes al mismo tiempo que se impulsan tasas de cambio más altas. El análisis de los datos de tráfico puede ayudar a comprender el recorrido del comprador y los patrones de comportamiento que se derivan de estas nuevas funciones en la tienda, lo que permite a los vendedores introducir nuevas formas de conectar con los clientes, con la certeza de que éstos les aportarán valor. 

Adoptar gamas de moda de género neutro

La diversidad y la inclusión siguen siendo una gran noticia y existe una fuerte afinidad entre los compradores de la generación Z por la libertad de expresión y el derecho de un individuo a celebrar sus elecciones de vida; y la fluidez de género es una parte importante de todo esto. Según un estudio de 2016 presentado por la agencia de publicidad global JWT, el 56% de la generación Z ya compra sin tener en cuenta su género específico.

H&M detectó esta tendencia el año pasado y lanzó una colección unisex con la marca de calzado de culto Eytys para ofrecer una selección de zapatillas, zapatos y botas sin género, junto con chaquetas, tops, pantalones y vaqueros, en un intento de ofrecer a los clientes estilos que abarcan todos los géneros. 

Las colecciones neutras desde el punto de vista del género constituirán un nuevo territorio para los vendedores de ropa y calzado que necesitan analizar el tráfico de sus tiendas y el comportamiento de sus clientes para perfeccionar su oferta, explica ShopperTrak, y sus datos de tráfico podrán revelar si los compradores desean recibir asistencia o no, en qué lugar de la tienda es mejor ubicar las colecciones, si se necesitan probadores específicos y qué tasas de cambio son posibles.

Tiendas pop-up y espacios «instagramables»

Las tiendas pop-up stores son un éxito con la generación Z, porque-como su nombre en inglés indica- son pasajeras y por lo tanto crean un «miedo a perdérselo». En la era de las redes sociales, las tiendas pop-up deben, por lo tanto, ser diseñadas y dispuestas con espacios instagramables que ofrezcan "experiencias únicas, memorables y que puedan compartirse" con los visitantes.

Las tiendas pop-up también permiten a las marcas de ropa extender su alcance a la comunidad y mostrar sus valores de marca más amplios; por ejemplo, la marca de fitness y estilo de vida New Balance lanzó un destino pop up que combina un pub, un gimnasio y clubes de running como parte de su promoción del patrocinio de la marca en el Maratón de Londres.

«Ser mucho más flexible y acercarse físicamente a los clientes es lo que realmente importa. Los productos en línea están a solo un clic de distancia y las tiendas físicas deben estar solo a unos pasos de distancia para tener éxito – esto se puede lograr con pop-ups o formatos similares. Y no se trata de precios, la generación Z está dispuesta a pagar un extra por el servicio y la experiencia adecuados», añadió Hillebrand.

El consumismo consciente cobra vida en las tiendas

Los miembros de la generación Z y milénica buscan ligarse a empresas que se centren en la sostenibilidad y que tengan un propósito benéfico social, y las tiendas pueden ayudar a los vendedores a poner en práctica políticas de consciencia social.

Con el surgimiento de empresas como Rent the Runway, Le Tote y Poshmark que ofrecen el concepto de alquilar ropa y comprar menos, las principales marcas como H&M han hecho publicidad de puntos de reciclaje de ropa en tiendas, y los grandes almacenes John Lewis han probado  comprar las prendas que los clientes ya no desean para reducir los vertederos. 

ShopperTrak aconseja a los vendedores que consulten sus datos de tráfico para comprender cómo se podrían utilizar las tiendas para favorecer las nuevas iniciativas de reciclaje, con datos que expliquen cuántos visitantes participan, así como qué tiendas son las más adecuadas para ofrecer puntos de entrega de ropa.

No suponga para impresionar, utilice los datos de ShopperTrak

Está claro que en los próximos años surgirán nuevos formatos de tiendas en el sector minorista de la confección, como el buque insignia de Missguided en Londres y el innovador establecimiento de Nike en Los Ángeles, ambos diseñados para atraer  clientes que aman las redes sociales, desean una experiencia digital y esperan "sentir" que la marca cobra vida en las tiendas físicas.

Lo que es vital es que en lugar de seguir cada tendencia, los vendedores sean "sensatos y supervisen cuidadosamente el tráfico y el impacto de transformación de cualquier nueva iniciativa y característica», añade ShopperTrak. 

Los vendedores, por supuesto, necesitan diseñar experiencias dentro de sus tiendas y para ello deben seleccionar tecnologías digitales que se ajusten a las necesidades específicas de los clientes y a su propia identidad de marca. Al contar el tráfico y analizarlo junto con los datos de ventas, las tiendas pueden calcular las ventas por comprador (SPS), los valores medios de transacción (ATV) y los tipos de cambio (transacciones ÷ tráfico de compradores). El seguimiento de las mejoras a lo largo del tiempo orientará la planificación futura y eliminará las conjeturas sobre cómo los clientes desean utilizar las tiendas en el futuro, especialmente cuando se trata de impresionar a la generación Z. 

Según Hillebrand: «La tecnología causará más alteraciones. Innovaciones como la impresión en 3D, el "Internet de los objetos" (IO), la tecnología vestible, los contadores de visita, la realidad virtual y la realidad aumentada todavía no están a la altura de las expectativas, pero ejercerán una mayor influencia sobre el comportamiento de los consumidores en la próxima década. Las empresas tratarán de utilizar los datos, la personalización y el enfoque en la creación de experiencias de consumo para atraer la atención de consumidores cada vez más sofisticados.»

«Estamos ayudando a los vendedores y centros comerciales a entender a sus clientes y su comportamiento, a la vez que les proporcionamos "perspectivas procesables" para aumentar el rendimiento de sus tiendas. No se trata de adaptarse a todos, sino de tener las cosas correctas en el momento y lugar correctos.»

Los dispositivos de conteo de personas de ShopperTrak miden las visitas, el tiempo de permanencia, las tasas de rebote y el movimiento alrededor de la tienda, y ayudan a las empresas minoristas de todo el mundo a optimizar su servicio de atención al cliente y el rendimiento de las ventas, mientras que el paquete de análisis de ShopperTrak extrae información de esta diversidad de datos recopilados. 

En última instancia, los profesionales del comercio minorista, desde los altos cargos hasta la planta de producción, pueden mejorar su toma de decisiones y el rendimiento de la tienda con datos y análisis de afluencias. Los conocimientos emergentes sientan las bases para elevar las experiencias de los clientes y mejorar la intersección entre los sitios de comercio electrónico y las ubicaciones físicas. En última instancia, los datos de tráfico permiten que las funciones de toda la empresa minorista realicen su trabajo de forma más eficaz, lo que conduce a una mayor satisfacción del cliente y aumenta la experiencia del comprador de la generación Z.