Amazon firma su “pax europea”: pacta con la Comisión los términos para reducir su abuso de posición dominante

La Comisión Europea, de boca de la danesa Margrethe Vestager, vicepresidenta ejecutiva de la Comisión y actual comisaria europea de Competencia, anunciaba este martes 20 de diciembre de 2022 la aceptación por parte de la Unión Europea de los compromisos ofrecidos por Amazon para reducir su abuso de posición dominante en el mercado. Una decisión con la que se terminan por dar carpetazo a las dos causas abiertas por prácticas de monopolio a las que venía haciendo frente la multinacional del e-commerce en suelo comunitario, asentando las bases de lo que deberá ser a partir de ahora su modelo de negocio en Europa, y la relación que pasará a mantener con las marcas y vendedores que participan del ecosistema de su modelo de negocio.

Según entraba a detallar la propia Vestager, en línea con lo ya adelantado por FashionUnited a comienzos de este mismo mes de diciembre, los nuevos compromisos ofrecidos por Amazon tratan de dar una justa respuesta a las tres problemáticas sobre la libre competencia observadas por la Comisión en relación a la manera de actuar que venía siguiendo la multinacional líder de las compras online en sus operaciones. Problemáticas que terminan articulándose en torno al abuso de posición dominante en el mercado que la compañía habría estado ejerciendo a través de la instrumentalización del big data recopilado en sus plataformas, del modo de operar del “Buy Box” de su marketplace, y de las reglas y condiciones a las que quedaban “atados” los vendedores que ofrecían sus productos a través del servicio “Prime” de Amazon.

“La decisión de hoy establece las reglas que Amazon deberá seguir en el futuro, en lugar de que sea Amazon quien determine estas reglas para todos los jugadores de su plataforma”, destacaba durante su intervención frente a los medios la propia Margrethe Vestager, a modo de conclusión del acuerdo alcanzado entre Amazon y la Comisión Europea. “Con estas nuevas reglas, los minoristas independientes, los transportistas y los consumidores europeos, dispondrán de más oportunidades y opciones”, tanto a la hora de adquirir como de participar vendiendo productos en la plataforma de comercio online de Amazon.

Aplicación plena en junio de 2023

Tras su aceptación formal por parte de la Comisión, Amazon dispondrá ahora de un periodo de 6 meses, que finalizará el próximo mes de junio de 2023, para implementar dentro de sus operaciones toda esta serie de nuevos compromisos acordados con la Unión Europea dentro de su modelo de negocio. Unas medidas que, como bien apuntábamos, permitirán a la compañía cerrar las investigaciones por prácticas de monopolio que mantenían abiertas por la Comisión Europea, después de haberse abierto a ofrecer a comienzos de este mismo año de 2022 la implementación de una serie de medidas con las que tratar de “corregir” aquellos comportamientos contra la libre competencia que estaban siendo advertidos por la Comisión. Un ofrecimiento que terminaba dando lugar a una serie de compromisos iniciales que, a modo de prueba piloto, la compañía empezaba a implementar en su plataforma durante los meses del pasado verano, y que, tras las aportaciones de un grupo de distintos vendedores, transportistas y asociaciones de consumidores, terminaban dando lugar a esta serie final de disposiciones.

A partir así pues de esta serie de antecedentes, y con esa hoja de ruta marcada ya para su implementación, “para el próximo verano”, explicaba Vestager, “Amazón tendrá que poner fin a cualquier trato preferencial hacia sus propias operaciones minoristas y logísticas en Europa”. Debiendo en contra, y en línea con los compromisos acordados, abrir “su programa Prime y una segunda ‘Buy Box’”, como parte de una serie de cambios en las prácticas comerciales de la compañía que se terminarán de completar con la próxima entrada en aplicación, a partir del 2 de mayo de 2023, de la nueva Ley de Mercados Digitales (DMA), aprobada por el Parlamento Europeo y el Consejo de Europa a propuesta de la Comisión Europea el pasado marzo de 2022, y ya en vigor desde el 1 de noviembre de este 2022.

Prohibición de uso de datos confidenciales

Entrando ya a detallar cuales eran esas tres “preocupaciones” para libre competencia observadas desde la Comisión en el modelo de operar de Amazon, y en qué medida estas se van a empezar a ver compensadas con la implementación de estos nuevos compromisos, empezamos poniendo el foco sobre el uso del big data por parte de Amazon, en su papel como marketplace y como competidora directa de los mismos vendedores activos en su marketplace. Censurando a este respecto la Comisión la preocupación que le despertaba la recopilación por parte de Amazon de una gran cantidad de datos generados por los vendedores independientes de su plataforma, que luego la compañía ha venido utilizado para su propia actividad minorista. Una acción que le habría permitido a lo largo de todos estos años jugar en el mercado desde una posición dominante frente a sus competidores, que no dejaban de ser otros que los vendedores que participaban de su mismo marketplace. Una situación frente a la que ahora se ha acordado el que Amazon se abstendrá de hacer uso de los datos de los vendedores que no sean públicos en beneficio de sus propias operaciones minoristas.

“En términos concretos”, explicaba Vestager, “el compromiso sobre datos impide explícitamente el uso de datos de vendedores que no sean públicos para la toma de decisiones por parte de Amazon”. “Actualmente”, añadía, “Amazon utiliza los datos que obtiene para acordar decisiones como qué producto lanzar, qué precio fijar, qué proveedores elegir o cómo gestionar los inventarios”. Unas prácticas que, en base a “nuestras conclusiones preliminares”, apuntaban a “un abuso de posición dominante por parte de Amazon como proveedor de servicios de marketplace en Francia y Alemania”, y que este “compromiso evitará que sucedan”, blindando las métricas de los vendedores frente al control de Amazon, e igualmente, y en “lo que es más importante”, también en lo que atañe a las “marcas propias de productos de Amazon”. De tal manera que, concluía sobre este punto Vestager, “este compromiso de datos evitará que Amazon calibre sus decisiones comerciales utilizando los datos generados por las actividades de los vendedores independientes”, en lo que “restaurará la igualdad de condiciones dentro de la plataforma”, evitando, tal y como habría estado sucediendo hasta la fecha, que Amazon se beneficio y haga uso para sus propias operaciones de los “datos comerciales confidenciales de 800.000 vendedores activos en la Unión Europea”.

Nuevos criterios de selección de las ofertas y creación de un segundo “Buy Box”

Poniendo ya atención sobre el segundo de los compromisos de esta acuerdo, este gira en torno a las reticencias mostradas por la comisión sobre las reglas de acceso de los vendedores independientes al “Buy Box” de Amazon. La sección de su marketplace en el que se generan más del 90 por ciento de sus operaciones, y un entorno sobre el que existía cierta preocupación sobre el que Amazon estuviera favoreciendo la presencia de su oferta minorista por encima de la ofrecida por vendedores independientes. Un punto para el que ahora se ha acordado la aplicación de unas condiciones y criterios de búsqueda objetivos, así como la creación de una segunda oferta Buy Box que aparecerá debajo de la primera, mostrando una oferta diferente de la principal en términos de precio o entrega.

“Es muy importante que los vendedores tengan un acceso imparcial a esa caja”; “pero nos preocupaba que el acceso estuviera favoreciendo las operaciones minoristas de Amazon”, explicaba Vestager. Para lo que, en respuesta, a partir de ahora “Amazon aplicará condiciones y criterios no discriminatorios para la selección de la oferta que aparecerá en el ‘Buy Box’”, mientras que además “se compromete a mostrar una segunda ‘Buy Box’” que “aparecerá cuando haya una segunda oferta diferente de la primera en precio o entrega”. Y “como Amazon no podrá llenar ambos ‘Buy Box’ con su propia oferta minorista, esto dará más visibilidad a los vendedores independientes”.

Garantizar la libre competencia de vendedores y transportistas dentro del programa Amazon Prime

Ya por último, como tercer punto fundamental de estos compromisos, nos encontramos con las sombras de prácticas de monopolio y contra la libre competencia que Amazon habría estando ejerciendo a través de su programa Amazon Prime. Un servicio en torno al que se reúne el grupo de consumidores más fiel a la plataforma de comercio online de Amazon, y también los que contarían con su ticket medio más elevado, y entre los que la Comisión apreciaban que desde Amazon podrían haber estado favoreciendo tanto su propia oferta minorista como sus servicios logísticos de entrega, en detrimento de los servicios que pudieran ofrecer vendedores y transportistas independientes. Aspectos que ahora se buscarán corregir con el compromiso de la compañía de aplicar criterios no discriminatorios para la calificación de los vendedores dentro del programa Prime, la libertad de estos para escoger cualquier compañía logística para sus envíos, el compromiso de no recopilar la información generada por transportistas independientes dentro del servicio de logística de Amazon y, por último, su compromiso de no impedir la comunicación directa entre el cliente final y las compañías transportistas para hacer un seguimiento de los pedidos.

“Los usuarios Prime están creciendo rápidamente en Europa”, y además se muestran como “el grupo de consumidores más leal y que más gasta en el marketplace de Amazon”, de manera que garantizar un “acceso imparcial a Prime resulta crucial para los vendedores”, apunta la comisaria europea. No obstante, “nos preocupaba que el acceso a Prime estuviera favoreciendo las operaciones minoristas y logísticas de Amazon”, por lo que se han acordado un conjunto de 4 medidas que irán, desde el compromiso de Amazon de aplicar “condiciones y criterios no discriminatorios” para los vendedores aptos para el servicio Prime, permitiendo así incluir “las ofertas de los vendedores que utilizan transportistas independientes para las entregas”, hasta la libertad para los vendedores de “elegir cualquier transportista para sus servicios de logística y entrega”, en base a unos términos que podrá pactar directamente entre las partes. Siendo esto algo que a día de hoy “no es posible”, “ya que los transportistas solo pueden entregar paquetes Prime si están calificados por Amazon”.

Completando este grueso de medidas, igualmente “Amazon se compromete a que ningún dato generado por la actividad de otros transportistas fluya a la logística de Amazon”. Mientras que, en lo que resultará en una mejor experiencia de compra para los consumidores, la compañía “ya no impedirá que los transportistas se comuniquen directamente con el cliente final por correo electrónico para rastrear sus paquetes”, siendo del mismo modo una opción a día de hoy sujeta al control de Amazon.

Para la correcta implementación, tanto de estas como del resto de las medidas, que han acordado incorporar desde Amazon a su modelo operativo, apunta Margrethe Vestager, se creará un mecanismo de quejas y se designará a un supervisión, encargado de controlar el correcto funcionamiento y de estudiar las quejas que se presenten ante este organismo, que permanecerá “abierto a vendedores y transportistas para la tramitación de sospechas de incumplimiento” sobre las medidas acordadas. “Los compromisos traerán cambios fundamentales en la forma en que Amazon opera en Europa”, subraya la comisaria, y todo ello repercutiendo “en beneficio de clientes, vendedores y transportistas”.